Verkkokauppa Suomessa 2020
Koronavuosi mullisti verkkokaupan ja toi mukanaan paljon uusia ostajia. Nyt on aika innovoida - kaista on auki!
Skrollaa ja lue!
Verkkokauppa jakautui Suomessa 2020
Maksamisen osalta raportin tulokset ovat kiinnostavat ja heijastavat hyvin maksamiseen liittyviä muutoksia suomalaisessa verkkokaupassa. Verkkopankki pitää pintansa käytetyimpänä maksutapana, mutta yllätys sen sijaan on kuinka nopeasti MobilePay on vahvistanut asemaan erityisesti nuorten alle 30-vuotiaiden keskuudessa. Toinen kiinnostava muutos maksamisessa on turvallisuuden korostuminen maksutavan valinnassa. Aiemmin trendinä olleet helppouden ja nopeuden vaatimukset ovatkin vaihtuneet tietojen turvassa säilymisen varmistamiseen.
Kokonaisliikevaihdon laskusta huolimatta vuoden 2020 raportti kuvaa verkko-ostamisen kasvua ja arkipäiväistymistä kaikissa ikäryhmissä. Kun verkko-ostaminen nyt on tullut tutuksi ja siihen tarvittavat sovellukset on ladattu, tullaan kokonaismarkkinassa varmasti matka- ja tapahtumakaupan elpymisen myötä pääsemään vielä kovaan kokonaiskasvuun lähivuosina.
Vuoden 2020 verkkokaupparaportin mukaan suomalaisen verkkokaupan jakauma keikahti radikaalisti aivan poikkeukselliseen asentoon. Aiemmin lähes puolet suomalaisesta verkkokaupan liikevaihdosta tuoneen matkailun ja siihen liittyvän lippukaupan arvo putosi vain 16 prosenttiin kokonaisliikevaihdosta. Suurin osa liikevaihdosta tuli sen sijaan tavarakaupasta, joka kipusi noin kolmanneksesta 58 prosenttiin.
Raportin tulokset sekä oma kauppiasdatamme kuvaavat hyvin verkkokaupan polarisoitumista ja sitä kuinka eri tavoin koronapandemian tuomat rajoitukset ovat vaikuttaneet markkinoilla. Toisille vuosi 2020 oli huikean kasvun vuosi, kun taas toisille vaikutukset olivat erittäin negatiiviset ja osalla myynti pysähtyi lähes kokonaan. Paljon puhuttu digiloikka näkyy erityisesti perinteisissä tavaroita toimittavissa verkkokaupoissa ja ruokakaupassa. Myös uusissa, rajoitteiden myötä esimerkiksi palveluihin syntyneissä verkkokaupoissa liikevaihdon kasvu on ollut poikkeuksellisen nopeaa.

Markus Laurio
CEO, Paytrail
"Raportin tulokset kuvaavat hyvin verkkokaupan polarisoitumista ja sitä kuinka eri tavoin koronapandemian tuomat rajoitukset ovat vaikuttaneet markkinoilla."
Verkkokauppa Suomessa
Suomen verkkokaupan kokonaisliikevaihdon arvioidaan olleen 11,8 miljardia euroa vuonna 2020. Verkko-ostamisen suosion kasvusta huolimatta verkkokaupan kokonaisliikevaihto jää vuodesta 2019 noin 2 miljardia euroa. Kokonaisliikevaihtoa söi erityisesti matkailussa ja liikenteessä koettu kysynnän äkkipysähdys.
Verkkokauppa on kuitenkin vakiintunut kiinteäksi osaksi yhä useamman suomalaisen perusarkea. Jo 73 % suomalaisista kertoi tehneensä ostoksia verkkokaupoista edellisen 28 päivän aikana. Nuoremmissa ikäluokissa aktiivinen verkosta ostaminen oli vieläkin yleisempää: jopa 84 % alle 50-vuotiaista kertoi ostaneensa verkosta edellisten viikkojen aikana.
Tavaroiden ja ruoan verkkokaupalle koronapandemiasta johtuneet liikkumisrajoitukset ja etäelämä toivat valtavasti uusia asiakkaita. Tavarakaupan osuus verkkokaupan liikevaihdosta olikin huimat 58 prosenttia.
Verkkokaupan jakautuminen Suomessa
Suomen verkkokaupan jakauma näytti vuonna 2020 hyvin erilaiselta aiempiin vuosiin verrattuna. Koronapandemian aiheuttaminen rajoitusten ja kulutuskäyttäytymisen muutosten myötä tavaroita myytiin merkittävästi enemmän, kun taas matkailun osuus kaventui huimasti.
- Tavarat 58 %
- Palvelut 26 %
- Matkailu 16 %
Verkkokaupan kokonaisliikevaihdosta yli puolet tuli tavarakaupasta, jonka osuus aiemmin on ollut noin kolmannes. Matkailun osuus sen sijaan on ollut pitkään lähes puolet suomalaisesta verkkokaupasta. Vuonna 2020 sen osuus putosi 16 prosenttiin.
Palvelujen osuus nousi aiemmasta noin viidenneksestä 26 prosenttiin. Liikkumis- ja tapaamisrajoitusten myötä monista aiemmin livekohtaamisina järjestetyistä koulutuksista tai elämyksistä kehitettiinkin uudenlaisia palvelutuotteita verkkokauppaan.
Markkinat
Vuosia melko samankaltaisena säilynyt kolmen pääkategorian välinen jakauma koki vuonna 2020 radikaalin muutoksen. Verkkokaupan kokonaisliikevaihdosta yli puolet tuli tavarakaupasta, jonka osuus aiemmin on ollut noin kolmannes koko verkkokaupasta.
Tavarat
Palvelut
Matkailu
Tavarat
Tavaroiden verkkokauppa kasvoi reilusti vuonna 2020 ja siten kattoi jo 58 % koko verkkokaupan liikevaihdosta. Suomalaiset ostivat verkkokaupoista selkeästi eniten vaatteita, kenkiä ja asusteita. Myös päivittäistavaroita hankittiin laajasti verkon välityksellä.
Koronapandemian tuomat liikkumisrajoitukset ja etäelämään siirtyminen näkyi suoraan tavarakaupassa: moni pyrki välttämään kaupoissa käymistä ja ostamaan niin paljon tuotteita suoraan kotiin kuin mahdollista.
Vaatteet olivat ehdottomasti suosituimpia verkosta ostettavia tuotteita vuonna 2020. Joka kolmas suomalainen kertoi ostaneensa vaatteita verkkokaupoista edellisen 28 päivän aikana.
Seuraavaksi eniten suomalaiset tilasivat verkkokaupoista ruoka-annoksia ja take away -ruokaa, kauneudenhoitotuotteita sekä kodin elektroniikkaa. Näiden lisäksi myös kirjoja, levyjä ja pelejä oli tilannut 12 % suomalaisista.
Vaatteet
- Naisista 36 % kertoi ostaneensa vaatteita verkkokaupoista, miehistä vain 20 %
- Alle 30-vuotiaista jopa 38 % oli tehnyt vaateostoksia verkossa, yli 65-vuotiaista vain 16 %
Ruoka-annokset
- 14 % suomalaisista kertoi ostaneensa valmiita ruoka-annoksia verkon välityksellä
- Alle 30-vuotiaista joka viides oli ostanut valmisannoksia, kun yli 65-vuotiaista vain 4 %
Kauneudenhoitotuotteet
- 13 % suomalaisista kertoi ostaneensa verkosta kauneudenhoitotuotteita, kuten shampoota, kosmetiikkaa tai rasvoja
- Naisista näitä tuotteita oli ostanut lähes joka neljäs, kun miehistä vain muutama prosentti
Elektroniikkatuotteet
- 13 % suomalaisista kertoi ostaneensa kodin elektroniikkaa verkosta edellisen 28 päivän aikana
- Miehistä 20 % oli ostanut näitä tuotteita - naisista vain 6 %
Palvelut
Palveluiden osuus suomalaisten verkko-ostoksista oli jo 26 % vuonna 2020. Koronapandemian tuomat rajoitukset vauhdittivat palveluiden verkkokauppaa, kun koulutuksia, ryhmäliikuntatunteja ja jopa kulttuurielämyksiä siirrettiin verkkoon ennätystahtia.
Aiemmin digitaalisten palvelutuotteiden kärjessä olleiden kulttuuri- ja urheilulippujen kulutus väheni koronarajoitteiden myötä merkittävästi. Verkosta ostettavissa palveluissa korostuivatkin erilaiset vapaalla ja kotona vietetyn ajan kuluttamiseen liittyvät palvelut.
Suosituimpia vuonna 2020 olivat erilaiset suoratoistopalvelut sekä verkon yli pelattavat rahapelit ja vedonlyöntipalvelut. Kolmanneksi suosituimpia palveluita olivat verkosta ostettavat vakuutuspalvelut.
Suoratoistopalvelut
- Suomalaisista 34 % kertoi ostaneensa mm. musiikin tai TV:n suoratoistopalveluita verkosta
- 11 % kertoi ostaneensa digitaalisia sanomalehtiä tai e-kirjoja
- Lähes puolet alle 50 -vuotiaista kertoivat hankkineensa edellä mainittuja tuotteita verkosta - yli 65 -vuotiaista vain joka kymmenes
Rahapelit ja vedonlyöntipalvelut
- 20 % suomalaisista kertoi pelanneensa rahapelejä verkossa
- Verkkopelaaminen ja vedonlyönti oli suosituinta 30-65-vuotiaiden keskuudessa; heistä 24 % kertoi pelanneensa verkossa
- Miehistä verkossa pelasi jo kolmannes, naisista vain joka kymmenes
- Muita online-pelejä tai konsolipelihankintoja kertoi tehneensä 9 % suomalaisista.
Vakuutuspalvelut
- 14 % suomalaisista oli ostanut vakuutuspalveluita verkosta
- Vakuutuspalveluita ostivat tasaisesti kaiken ikäiset sekä yhtä lailla niin miehet kuin naiset.
Matkailu
Matkailu kärsi eniten koronapandemian aiheuttamista rajoituksista ja kuluttajien huolesta - tämä näkyi suoraan myös matkailun verkkokaupassa, jonka pudotus oli merkittävä. Matkailun osuus suomalaisesta verkkokaupasta sukelsi isoimmasta kategoriasta 16 prosenttiin. Verkosta ostetut etelänmatkat vaihtuivat 2020 aikana pakolliseen arkiseen liikkumiseen.
Kaksi kuukautta keväällä 2020 kestänyt poikkeustila ja siihen liittyneet matkustusrajoitukset pysäyttivät isolta osin kaiken liikkumisen ja matkailun, mikä ei ollut työn puolesta välttämätöntä.
Suurimman laskun koki lentoliikenne - vain 3 % suomalaisista kertoi hankkineensa lentolippuja verkosta. Myös risteilyjen ja pakettimatkojen hankinnat jäivät vain muutaman prosenttiin.
Matkustamiseen liittyen suomalaiset ostivatkin verkosta eniten matkalippuja ja kausikortteja sekä maksoivat parkkimaksuja mobiilisovelluksilla. Kolmanneksi eniten oli hankittu hotelliyöpymisiä.
Matkaliput ja kausikortit
- 16 % suomalaisista oli ostanut tai ladannut matkalippuja verkossa
- Naiset (18 %) ostivat miehiä (14 %) enemmän matkalippuja
- Alle 30-vuotiaista suomalaisista 27 % oli hankkinut matkalippuja - iäkkäämmistä vain reilut 10 %
Parkkimaksut
- 10 % suomalaisista oli maksanut parkkimaksuja verkossa
- Miehet (12 %) maksoivat naisia (8 %) enemmän pysäköintimaksuja
Hotelliyöpyminen
- Vajaa kymmenes suomalaisista kertoi ostaneensa hotelliyöpymisiä edellisen 28 päivän aikana
Tavarat
Palvelut
Matkailu
Liput vaihtuivat suoratoistopalveluihin
Liikkumisen merkittävä väheneminen näkyi myös palveluiden kuluttamisessa. Käytetyimpiä verkosta ostettavia palveluita olivatkin erilaiset ajanvietepalvelut, joita voi katsoa, pelata tai kuluttaa kotona. Aiemmin suosittuja urheilu- ja kulttuuritapahtumien lippupalveluita oli ostanut enää joka kymmenes.
Koronapandemian tuomat liikkumisrajoitukset ja etäelämään siirtyminen näkyi suoraan tavarakaupassa: moni pyrki välttämään kaupoissa käymistä ja ostamaan niin paljon tuotteita suoraan kotiin kuin mahdollista.
Olisitko arvannut?
Vaatteet
suosituimpia
Vaatteet olivat ehdottomasti suosituimpia verkosta ostettavia tuotteita vuonna 2020. Aktiivisimpia vaateshoppailijoita olivat naiset ja alle 30-vuotiaat suomalaiset.
Rahapelejä
vapaa-ajalla
20 % suomalaisista kertoi pelanneensa erilaisia rahapelejä verkossa. Miehistä verkossa pelasi jo kolmannes, kun naisista vain joka kymmenes kertoi pelanneensa.
Kaukomatkailu
tauolla
Vain 3 % suomalaisista kertoi hankkineensa lentolippuja verkosta vuonna 2020. Aiemmin lentoliput ovat olleet suosituimpia verkosta ostettavia matkailutuotteita.
Verkko-ostaminen kuuluu arkeen
Toisinaan ostokset kuitenkin jäävät kesken verkkokaupassakin. Jopa 41 % vastaajista kertoi peruuttaneensa ostoksen edellisen 28 päivän aikana - toimituskulut olivat yleisin syy ostosten peruuntumiselle.
Raportin yksi mielenkiintoisimmista tuloksista on se, että ulkomailta ostaminen väheni entisestään vuoden 2020 aikana. Vain 33 % suomalaisista kertoi tehneensä ostoksia ulkomailta ja jopa 62 % oli pitäytynyt vain kotimaisissa verkkokaupoissa.
Ympäristöarvot ja ilmastonmuutokseen liittyvät huolet ovat alkaneet näkyä myös suomalaisten verkkokauppaostoksissa. Suomalaisista joka kolmas valitsee jo ilmastoystävällisemmän vaihtoehdon tai hiilipäästöjen hyvittämisen, mikäli niitä tarjotaan verkkokaupassa. Erityisen ilmastotietoisia ovat nuorimmat eli alle 30-vuotiaat suomalaiset.
Verkko-ostamisesta on tullut osa suomalaisten arkea ja kaikille tuttua. Jos aiemmin verkosta ostettiin vain harvakseltaan tai jonkun tietyn tuoteryhmän tuotteita, on verkkokaupoissa asioiminen nyt jokapäiväisempää ja suorastaan arkinen tapa tehdä ostoksia. Suomalaisista jo 73 % kertookin ostaneensa verkkokaupasta edellisen 28 aikana.
Verkko-ostoja edellisen kuukauden aikana oli tehnyt
- 88 % alle 30-vuotiaista
- 85 % alle 50-vuotiaista
- 51 % yli 65-vuotiaista
Verkkokaupoissa suomalaisia edelleen motivoi ostamisen helppous ja vaivattomuus. Myös laajan valikoiman tavoittaminen, hintojen vertailu helposti omalta laitteelta sekä edullisemmat hinnat koetaan verkkokaupan vahvuuksina.
Kyselyn mukaan suomalaiset kokevat verkko-ostaminen pääasiassa tyydyttäväksi ja mukavaksi. Ostoksia tehdään harkiten ja edullisimman hinnan löytyminen varmasti vaikuttaa tyytyväisyyteen ostopäätöksestä.
Kuluttajat
Miten koronavuosi vaikutti ostamiseen? Millaisia tunnetiloja ostaminen herättää? Entä miksi ostokset jäävät kesken?
Koronamuutos
Miksi verkosta?
Tunnetilat
Kesken jäävät
Hinnan merkitys
Koronapandemian tuoma muutos
Korona-viruspandemian tuoma poikkeustilanne rajoitti liikkumista ja sai ihmiset viettämään aiempaa enemmän aikaa kotona. Monet tulivatkin kokeilleeksi ensi kertaa esimerkiksi ruokaostosten tekemistä verkkokaupasta. Suomalaisista 24 % kertoi lisänneensä verkko-ostamistaan koronarajoitusten myötä.
Koronapandemia kasvatti eniten naisten (28 %) ja alle 30 -vuotiaiden (31 %) verkko-ostamista. Yli 65-vuotiaistakin verkko-ostojaan lisäsi 15 %. Toisaalta yli 65-vuotiaista jopa viidennes kertoi vähentäneensä ostamistaan. Lieneekö tähän syynä pandemian rajoitustoimet?
Miksi ostaa verkosta?
Suomalaisia motivoi verkosta ostamisen helppous ja vaivattomuus. Verkossa tuotteisiin voi tutustua ja valinnat tehdä oman aikataulun mukaan. Tutussa verkkokaupassa ostoskori saattaa olla perustuotteiden osalta jopa valmiiksi kerätty edellisiltä ostoksilta kertyneen asiakasdatan ansiosta.
Hinta vaikuttaa verkosta ostamiseen miehillä (15 %) selvästi naisia (9 %) enemmän. Myös verkon tarjoama mahdollisuus vertailla hintoja helpommin motivoi miehiä verkko-ostoksille naisia useammin. Naiset sen sijaan arvostivat enemmän ostamisen helppoutta ja mahdollisuutta välttää kauppojen tungosta. Väkijoukkojen ja jonojen välttäminen oli myös yli 65-vuotiaille keskeinen syy ostaa verkkokaupasta. Nuorempia ikäluokkia sen sijaan kiinnosti erityisesti mahdollisuus valita laajemmasta valikoimasta.
Tunnetilat verkko-ostoksilla
Suomalaiset liittävät verkkokaupasta ostamiseen erittäin positiivisia tunteita. 75 % suomalaisista kertoo tunteneensa itsensä verkko-ostoksilla tyytyväiseksi tai tyyneksi. Erityisesti tyytyväisyyden ja tyyneyden tunteita ostokokemukseensa liittivät yli 50-vuotiaat suomalaiset. Nuoremmat alle 30-vuotiaat sen sijaan kuvasivat kokemusta usein myös spontaaniutta tai iloa aiheuttavaksi.
Vain muutama prosentti suomalaisista liitti verkko-ostamiseen negatiiviksi luokiteltavia tunteita kuten stressiä, vihaa tai huolta. Pahaa mieltä oli kokenut useimmiten nuorimmat alle 30-vuotiaat, mutta heistäkin vain 4 %. Kyselyn mukaan suomalaiset eivät myöskään vaikuta tulevan katumapäälle verkko-ostoksiinsa liittyen. Liekö tähän syynä se, että verkossa tuotteisiin pystyy tutustumaan rauhassa, hintavertailu on helppoa ja ostoksen pystyy paremmin ajoittamaan oman taloustilanteensa kannalta hyvään ajankohtaan.
Mikä saa jättämään ostokset kesken?
Toimituskulut ovat selkeästi suurin yksittäinen tekijä, joka saa suomalaiset kuluttajat verkkokaupassa toisiin ajatuksiin ja jättämään ostokset tekemättä. Joka viides nimesi liian suuret toimituskustannukset merkittävimmäksi ostoaikeen perumisen syyksi.
25 % suomalaisista puolestaan kertoi ostosten keskeytyneen teknisten ongelmien takia tai siihen ettei maksaminen onnistunut. Lisäksi 8 % jätti ostokset tekemättä todettuaan, ettei verkkokauppa tarjonnut heille mieluista maksutapaa.
Kokonaishinta kriittisin keski-ikäisillä
Verkko-ostosten keskeyttämisen syyt eivät merkittävästi eroa eri ikäisten suomalaisten kesken. Kokonaishinta toimituskuluineen näyttäisi kuitenkin vaikuttavat hieman enemmän keski-ikäisten ja vähiten yli 65-vuotiaiden ostopäätökseen.
Sen sijaan kysely paljasti, että moni yli 65-vuotias suomalainen kuluttaja jätti ostoksensa kesken teknisten ongelmien lisäksi myös siksi, ettei tarjolla ollut heidän toivomaansa maksutapaa tai toimitusvaihtoehtoa.
Mitä kuukausitilauksia suomalaiset suosivat?
Suomalaiset kuluttavat verkossa eniten TV- ja musiikkipalveluita sekä sanomalehtiä. Näiden eri medioiden kuukausitilauksista kertyy yli 80 % suomalaisten jatkuvista verkkohankinnoista. Suosituimmat tilauspalvelut ovat lähes yhtä suosittuja sekä miesten että naisten keskuudessa.
Toistuvalla tilauksella ostettavien kuljetuspalveluiden osuus puolestaan putosi lähes neljänneksestä (23 %) 14 prosenttiin vuonna 2020.
Eroja naisten ja miesten kulutustottumuksissa
- Äänikirjat: naiset 12 %, miehet 6%
- Kauneudenhoitotuotteet: naiset 17 %, miehet 3 %
- Lemmikkieläinten ruoka: naiset 12 %, miehet 6 %
- Kotitaloustuotteet: naiset 8 %, miehet 5 %
Ulkomailta ostaminen
Vuonna 2020 verkko-ostaminen keskittyi entistä vahvemmin kotimaisiin verkkokauppoihin. Suomalaisista vain kolmannes osti tuotteita ulkomailta. Muutos on merkittävä, sillä aiempina vuosina erilaisissa kyselyissä lähes puolet suomalaisista kertoi ostaneensa ulkomaisista verkkokaupoista. Erityisesti kotimaisuutta arvostavat naiset, joista nyt vain 26 % oli tehnyt ostoksia ulkomailta.
Ostaminen vähenee
Mistä ostetaan?
Hinta korostuu
Vaikeat palautukset
Ulkomailta ostaminen vähentynyt
Suurin osa suomalaisista suosi kotimaisia verkkokauppoja vuonna 2020. Vain 33 % suomalaisista kertoi tehneensä ostoksia ulkomailta ja jopa 62 % oli pitäytynyt vain kotimaisissa verkkokaupoissa. Naiset ostivat ulkomailta miehiä harvemmin: heistä vain joka neljäs oli tehnyt ostoksia ulkomaisissa verkkokaupoissa. Keskimääräistä enemmän ulkomaisista kaupoista ostivat alle 50 -vuotiaan suomalaiset. Heistä lähes 40 % oli ostanut tuotteita kotimaan rajojen ulkopuolelta.
Vastauksissa näkyy hyvin viime vuosina vahvistunut trendi ostaa läheltä ja kannattaa paikallisia ja kotimaisia yrityksiä. Koronarajoitusten aiheuttamien haasteiden myötä kotimaisuuden arvostus on noussut entisestään.
Voi kuitenkin olla, että kuluttajat eivät aina tiedä asioivansa ulkomaisessa verkkokaupassa. Osa kaupoista on lokalisoinut ja kääntänyt verkkokauppansa todella laadukkaasti, mikä voi vaikuttaa kuluttajan mielikuvaan verkkokaupasta. Vastaajista 5 % ei ollut aivan varma missä maassa heidän käyttämänsä verkkokauppa sijaitsee.
Mistä suomalaiset ostavat?
Lähiostamisen suosio näkyy myös ulkomaanostoissa. Kiina on ollut vuosia selkeästi suosituin maa, josta suomalaiset ovat hankkineet tuotteita Suomen ulkopuolelta. Ylivoima on kuitenkin selkeästi hiipunut ja ulkomailta ostaminen on siirtynyt enemmän Eurooppaan. Tätä selittänee vastuullisuus- ja ympäristöarvojen nousuun liittyvä yleinen halu hillitä kauko-ostamista sekä suosia hinnan sijaan laatua ja lyhyempiä kuljetusmatkoja. Saksan markkinan kasvua sen sijaan selittänee maasta löytyvät verkkokauppajätit, kuten Zalando.
Viisi suosituinta ostomaata vuonna 2020:
- Saksa
- Kiina
- Ruotsi
- Iso-Britannia
- Yhdysvallat
Hinta houkuttelee ulkomaille
Halvempi hinta, laajempi valikoima sekä tuotteiden saatavuuteen liittyvät seikat olivat ylivoimaisesti tärkeimpiä syitä ostaa ulkomaisista verkkokaupoista. Yli puolet ulkomaisissa verkkokaupoissa asioineista suomalaisista kertoi hinnan olevan alhaisempi kotimaan ulkopuolella. Ulkomaisten kauppojen laajempi valikoima houkutteli enemmän miehiä (43 %) kuin naisia (31 %).
Myös saatavuustekijät vaikuttivat ulkomailta ostamiseen. Lähes 40 % suomalaisista koki ettei heidän haluamaansa tuotetta ole saatavilla Suomesta. Jopa 9 % puolestaan osti ulkomailta siitä syystä, että tuotteita ei ole lupa myydä Suomessa. Tällaiset tuotteet kiinnostivat erityisesti alle 30-vuotiaita. Heistä 18 % oli ostanut ulkomailta tuotteita, joiden myyntiä on Suomessa rajoitettu.
Ulkomaille on vaikea palauttaa
Joka kolmas suomalainen uskoi, että tuotteiden tai palveluiden palauttaminen ulkomaiseen verkkokauppaan olisi hankalaa. Naiset (35 %) kokivat ulkomaille palauttamisen miehiä (26 %) hankalammaksi. Joka viides puolestaan piti tullimaksuja syynä olla ostamatta ulkomailta ja saman verran suomalaisista suhtautui ylipäätään epäileväisesti ulkomaisiin verkkokauppoihin.
Jopa 27 % suomalaisista sanoi, ettei osta ulkomailta suosiakseen kotimaisia verkkokauppoja. Lisäksi joka kymmenes suomalainen mainitsi erikseen ilmasto- ja ympäristösyyt olla ostamatta ulkomailta. Vastuullisuus vaikutti selkeästi enemmän naisten ostopäätökseen. Naisista 32 % halusi tukea kotimaisia yrityksiä ja ympäristöä 12 %, kun miehistä nämä syyt mainitsi 22 % ja 8 %.
Uudet teknologiat
Uudet teknologiat arkipäiväistyvät verkkokaupan arjessa. Millaisia vielä valtaosalle kuluttajista uusia teknologioita suomalaiset olisivat halukkaita kokeilemaan verkkokauppaostoksillaan seuraavan viiden vuoden sisällä? Kyselyn mukaan virtuaalinen ja/tai lisätty todellisuus sekä biometriset maksutavat herättävät eniten kiinnostusta suomalaisten kuluttajien keskuudessa.
20. Mitä seuraavista haluat käyttää tehdessäsi verkko-ostoksia viiden vuoden kuluttua?
Feelialta kotiruokaa vaivattomasti

Suomalaisten käyttämät maksutavat
Naisten käyttämät maksutavat
- Verkkopankki 66 %
- Kortti 43 %
- Lasku 28 %
- PayPal 17 %
Miesten käyttämät maksutavat
- Verkkopankki 59 %
- Kortti 56 %
- Lasku 18 %
- PayPal 26 %
Verkkopankki ja kortti olivat edelleen suomalaisten eniten käyttämät maksutavat verkossa vuonna 2020. Reilusti yli puolet (66 %) suomalaisista käytti verkkopankkia verkko-ostostensa maksamisessa. Kortin puolestaan valitsi liki 50 % suomalaisista.
MobilePayn käyttö on Suomessa kasvanut jättiharppauksin viime vuosina. MobilePayta käyttikin verkko-ostosten maksamiseen jo 16 % suomalaisista. Vaihtoehtoisia sovelluksia, kuten Apple Payta tai Google Payta käytti vain 2-4 %. Eniten MobilePayta käyttävät alle 50-vuotiaat, joista peräti jo joka neljäs maksaa ostoksiaan sovelluksella.
Maksutapojen käytössä on nähtävissä selkeitä eroja naisten ja miesten välillä. Naisille verkkopankki on miehiäkin mieluisampi, kun taas miehet käyttävät korttia selvästi naisia useammin. Laskulla maksaminen sen sijaan oli naisille luontevampaa, kun taas miehet käyttivät naisia useammin PayPalia.
Maksutapojen ominaisuuksia
Ovatko käytetyimmät maksutavat myös ne mieluisimmat? Miten ikä vaikuttaa maksutavan suosioon?
Mieluisin maksutapa
Mieluisin ja ikä
Turvallisuus tärkeää
Maksuaika suosii laskua
Korttitietojen tallennus
Onko käytetty myös mieluisin?
Maksutavan valinta on aina tehtävä kaupassa tarjolla olevista maksutavoista, mutta ovatko tarjolla olevat ne kuluttajalle mieluisimmat? Suomalaisilla on vahva tunneside verkkopankissa ja luottokortilla maksamiseen. Perinteisten maksutapojen rinnalla MobilePay tekee tuloa erityisesti nuorten keskuudessa.
Kiinnostavaa on, että miesten ja naisten maksumieltymykset eroavat yllättävän paljonkin toisistaan. Neljän suosituimman maksutavan osalta miehet ovat naisia huomattavasti kiinnostuneempia maksamaan kortilla ja PayPalilla. Naiset puolestaan haluaisivat maksaa verkkopankissa ja laskulla.
Mieluisimmat maksutavat
- Verkkopankki: naiset 42 %, miehet 35 %
- Kortti: naiset 19 %, miehet 32 %
- Lasku: naiset 19 %, miehet 7 %
- PayPal: naiset 6 %, miehet 13 %
Mieluisimmat maksutavat eri ikäisille
Verkkopankkimaksamiseen ovat mieltyneet kaikenikäiset suomalaiset. Eniten verkkomaksamiseen luottavat kuitenkin yli 50-vuotiaat. Heille myös luottokortti on nuorempia ikäluokkia mieluisampi tapa maksaa ostoksia verkossa. Nuorista monet sen sijaan haluavat jo maksaa MobilePaylla.
Perinteisiin, pitkään tarjolla olleisiin maksutapoihin luottavat erityisesti yli 50-vuotiaat. Heistä liki 85 % maksaisi verkkokauppaostoksensa edelleen mieluiten verkkopankissa, luottokortilla tai laskulla. Nuorimmassa 18-29-vuotiaiden ikäluokassa maksutapasuosikkien valikoima on selkeästi laajin. Monipuoliseen tarjontaan kasvaneista alle 30-vuotiaista 30 % valitseekin jo jonkin muun kolmen suosituimman maksutavan ulkopuolelta.
Perinteisten maksutapojen vahvaksi haastajaksi noussut MobilePay kiinnostaakin selkeästi eniten juuri nuorta ikäluokkaa. Heistä jo 12 % maksaisi ostoksensa mieluiten MobilePaylla. MobilePay onkin nuorten aikuisten keskuudessa jo neljänneksi suosituin maksutapa ohi PayPalin, joka tulee vielä muissa ikäluokissa kolmen kärjen jälkeen seuraavaksi suosituimpana. Muita mobiilimaksamisen tapoja kertoi suosivansa vain muutamat suomalaiset (0-2 %).
Turvallisuus ja helppous tärkeintä
Lähes puolet suomalaisista (46 %) valitsee verkko-ostostensa maksutavan turvallisuuden tunteen perustella. Lähes yhtä monelle ratkaisee maksamisen helppous (43 %). Turvallisuus oli tärkeämpää miehille (50 %) kuin naisille (43 %) ja korostui selvästi yli 50-vuotiaiden ikäluokassa. Alle 30-vuotiaat suosivat helppoa ja nopeaa maksamista, mikä selittää MobilePayn suosiota tässä ikäluokassa. Verkkopankkia valitaan usein sen tuttuuden takia.
Maksuaika on laskun vahvuus
Suomalaisista 14 % haluaisi maksaa ostoksensa myöhemmin. Tämä selittää laskulla maksamisen suosiota. Suurin osa hakikin maksuaikaa valitsemalla laskun, mutta moni halusi maksaa myös osamaksulla. Kortilla maksettiin ennen kaikkea turvallisuuden vuoksi. Maksuaika kiinnosti erityisesti naisia: heistä joka viides halusi hyödyntää mahdollisuutta maksaa myöhemmin. Maksutavan edullisuus ja bonusten kerryttäminen vetosivat puolestaan enemmän miehiin.
Korttitietojen tallentaminen
Korttitietojen tallentaminen sujuvoittaisi ostamista, mutta puolet suomalaisista ei ole koskaan tallentanut tietojaan verkkokauppaan seuraavaa ostosta varten. Suurin osa toivookin, että korttitiedot eivät tallennu verkkokauppoihin. Myönteisimmin tietojen tallentamiseen suhtautuu alle 30-vuotiaiden, helppoutta ja nopeutta ostamisessa erityisesti arvostava ikäluokka.
Vain 9 % suomalaisista pitää hyvänä sitä, että verkkokaupat tallentaisivat heidän korttitietonsa ostosten yhteydessä. Miehet suhtautuvat tietojen tallentamiseen hieman selvästi naisia luottavaisemmin: heistä 13 % on valmis tallentamaan tietonsa, mutta naisista tätä suosii vain 4 %. Korttitietojen tallentamisessa näkyy myös sukupolvien välinen ero. Diginatiivista nuorten ikäluokasta joka viides näkee korttitietojen talteen jäämisen positiivisena. Iäkkäimmistä yli 65-vuotiaista vain 3 % haluaa tietojaan tallennettavan.
Joka neljäs suomalainen kuitenkin toteaa, että saattaisi ostaa enemmän verkkokaupoista, jos korttitietoja ei tarvitsisi erikseen syöttää. Alle 30-vuotiasta jo 33 % uskoo, että ostaminen lisääntyisi ilman tietojen kirjaamista. Mielenkiintoista onkin, että vaikka tietojen syöttäminen koetaan vaivalloiseksi, erittäin harva on kuitenkaan halukas tallentamaan tietojaan.
Nappaa vinkiksi!
Naisille
mobiilia
Suomalaiset naiset tekevät miehiä enemmän ostoksia mobiililaitteilla. Naisista jopa 57 % kertoi maksaneensa mobiilissa kun miehistä samaa kertoi 49 %.
Biometria
kiinnostaa
Ilmastoarvot
tärkeitä
Suomalaisista joka kolmas valitsee jo ilmastoystävällisemmän vaihtoehdon tai hiilipäästöjen hyvittämisen mikäli niitä tarjotaan verkkokaupassa.
Verkkokaupan jakauma maittain
Liian kalliit toimituskustannukset ovat suurin syy ostosten peruttamiseen verkossa. Mikäli hinta toimituksen kanssa kipuaa liian korkeaksi, kuluttajat tulevat toisiin ajatuksiin ja peruvat ostoksen.
Tavarat olivat verkkokaupan isoin kategoria kaikissa tarkastelun kohteena olleissa Euroopan maissa vuonna 2020. Matkailu ja palvelut olivat maasta riippuen toiseksi tai kolmanneksi isoin kategoria.
Verkkokaupoissa asioivien eurooppalaisten kuluttajien maksumieltymysten välillä on isoja eroja. Korttia suositaan verkko-ostosten maksutapana monissa maissa, mutta myös lasku ja paikalliset mobiilimaksutavat ovat suosittuja.
Verkkokaupan kokonaisliikevaihto
Maksutavoissa suositaan paikallista
Miksi verkko-ostokset perutaan?
Näin raportti tehtiin
Tausta
Verkkokauppa Suomessa on Paytrailin tilaama tilastollinen raportti, jossa analysoidaan yksityiskohtaisesti sähköisen kaupankäynnin markkinoita Suomessa, Pohjoismaissa ja Keski-Euroopassa. Kyselyn ovat toteuttaneet Kantar ja Sifo -tutkimuslaitokset.
Menetelmä
Kyselytutkimus perustuu 1 546 suomalaisen kuluttajan vastauksiin, joita on kerätty vuoden 2020 kesä-joulukuussa koko tutkimusjakson ajan 50 per viikko. Suomalaisia 18-79-vuotiaita kuluttajia on pyydetty arvioimaan verkko-ostojaan viimeisen 28 päivän ajalta.
Arvio
Arvio vuoden 2020 Suomen verkkokauppamarkkinan kokonaisliikevaihdosta perustuu suomalaisille kuluttajille tehdyn kyselytutkimuksen tuloksiin sekä Paytrailin kauppiasdataan.
