Verkkokauppa Suomessa 2020

Koronavuosi mullisti verkkokaupan ja toi mukanaan paljon uusia ostajia. Nyt on aika innovoida - kaista on auki!

Skrollaa ja lue! Nuoli alas
Pääkirjoitus

Verkkokauppa jakautui Suomessa 2020

Maksamisen osalta raportin tulokset ovat kiinnostavat ja heijastavat hyvin maksamiseen liittyviä muutoksia suomalaisessa verkkokaupassa. Verkkopankki pitää pintansa käytetyimpänä maksutapana, mutta yllätys sen sijaan on kuinka nopeasti MobilePay on vahvistanut asemaan erityisesti nuorten alle 30-vuotiaiden keskuudessa. Toinen kiinnostava muutos maksamisessa on turvallisuuden korostuminen maksutavan valinnassa. Aiemmin trendinä olleet helppouden ja nopeuden vaatimukset ovatkin vaihtuneet tietojen turvassa säilymisen varmistamiseen.

Kokonaisliikevaihdon laskusta huolimatta vuoden 2020 raportti kuvaa verkko-ostamisen kasvua ja arkipäiväistymistä kaikissa ikäryhmissä. Kun verkko-ostaminen nyt on tullut tutuksi ja siihen tarvittavat sovellukset on ladattu, tullaan kokonaismarkkinassa varmasti matka- ja tapahtumakaupan elpymisen myötä pääsemään vielä kovaan kokonaiskasvuun lähivuosina.

Vuoden 2020 verkkokaupparaportin mukaan suomalaisen verkkokaupan jakauma keikahti radikaalisti aivan poikkeukselliseen asentoon. Aiemmin lähes puolet suomalaisesta verkkokaupan liikevaihdosta tuoneen matkailun ja siihen liittyvän lippukaupan arvo putosi vain 16 prosenttiin kokonaisliikevaihdosta. Suurin osa liikevaihdosta tuli sen sijaan tavarakaupasta, joka kipusi noin kolmanneksesta 58 prosenttiin.

Raportin tulokset sekä oma kauppiasdatamme kuvaavat hyvin verkkokaupan polarisoitumista ja sitä kuinka eri tavoin koronapandemian tuomat rajoitukset ovat vaikuttaneet markkinoilla. Toisille vuosi 2020 oli huikean kasvun vuosi, kun taas toisille vaikutukset olivat erittäin negatiiviset ja osalla myynti pysähtyi lähes kokonaan. Paljon puhuttu digiloikka näkyy erityisesti perinteisissä tavaroita toimittavissa verkkokaupoissa ja ruokakaupassa. Myös uusissa, rajoitteiden myötä esimerkiksi palveluihin syntyneissä verkkokaupoissa liikevaihdon kasvu on ollut poikkeuksellisen nopeaa. 

Markus Laurio, CEO, Paytrail

Markus Laurio

CEO, Paytrail

"Raportin tulokset kuvaavat hyvin verkkokaupan polarisoitumista ja sitä kuinka eri tavoin koronapandemian tuomat rajoitukset ovat vaikuttaneet markkinoilla."

01 Markkinat


Verkkokauppa Suomessa 2020, 11.800.000.000 miljardia euroa

Verkkokauppa Suomessa 2020

Suomen verkkokaupan kokonaisliikevaihdon arvioidaan olleen 11,8 miljardia euroa vuonna 2020. Verkko-ostamisen suosion kasvusta huolimatta verkkokaupan kokonaisliikevaihto jää vuodesta 2019 noin 2 miljardia euroa. Kokonaisliikevaihtoa söi erityisesti matkailussa ja liikenteessä koettu kysynnän äkkipysähdys.

Verkkokauppa on kuitenkin vakiintunut kiinteäksi osaksi yhä useamman suomalaisen perusarkea. Jo 73 % suomalaisista kertoi tehneensä ostoksia verkkokaupoista edellisen 28 päivän aikana. Nuoremmissa ikäluokissa aktiivinen verkosta ostaminen oli vieläkin yleisempää: jopa 84 % alle 50-vuotiaista kertoi ostaneensa verkosta edellisten viikkojen aikana.

Tavaroiden ja ruoan verkkokaupalle koronapandemiasta johtuneet liikkumisrajoitukset ja etäelämä toivat valtavasti uusia asiakkaita. Tavarakaupan osuus verkkokaupan liikevaihdosta olikin huimat 58 prosenttia.

Verkkokaupan jakautuminen 2020

Verkkokaupan jakautuminen Suomessa

Suomen verkkokaupan jakauma näytti vuonna 2020 hyvin erilaiselta aiempiin vuosiin verrattuna. Koronapandemian aiheuttaminen rajoitusten ja kulutuskäyttäytymisen muutosten myötä tavaroita myytiin merkittävästi enemmän, kun taas matkailun osuus kaventui huimasti.

  • Tavarat 58 %
  • Palvelut 26 %
  • Matkailu 16 %

Verkkokaupan kokonaisliikevaihdosta yli puolet tuli tavarakaupasta, jonka osuus aiemmin on ollut noin kolmannes. Matkailun osuus sen sijaan on ollut pitkään lähes puolet suomalaisesta verkkokaupasta. Vuonna 2020 sen osuus putosi 16 prosenttiin.

Palvelujen osuus nousi aiemmasta noin viidenneksestä 26 prosenttiin. Liikkumis- ja tapaamisrajoitusten myötä monista aiemmin livekohtaamisina järjestetyistä koulutuksista tai elämyksistä kehitettiinkin uudenlaisia palvelutuotteita verkkokauppaan.

Suomen verkkokauppamarkkina koostuu tavaroista, palveluista ja matkailusta

Vuosia melko samankaltaisena säilynyt kolmen pääkategorian välinen jakauma koki vuonna 2020 radikaalin muutoksen. Verkkokaupan kokonaisliikevaihdosta yli puolet tuli tavarakaupasta, jonka osuus aiemmin on ollut noin kolmannes koko verkkokaupasta.

Tavarat
Palvelut
Matkailu
Tavarat
Palvelut
Matkailu

Koronapandemian tuomat liikkumisrajoitukset ja etäelämään siirtyminen näkyi suoraan tavarakaupassa: moni pyrki välttämään kaupoissa käymistä ja ostamaan niin paljon tuotteita suoraan kotiin kuin mahdollista.

Ruokaostokset

Olisitko arvannut?

Vaatteet 
suosituimpia

Vaatteet olivat ehdottomasti suosituimpia verkosta ostettavia tuotteita vuonna 2020. Aktiivisimpia vaateshoppailijoita olivat naiset ja alle 30-vuotiaat suomalaiset.

Rahapelejä
vapaa-ajalla

20 % suomalaisista kertoi pelanneensa erilaisia rahapelejä verkossa. Miehistä verkossa pelasi jo kolmannes, kun naisista vain joka kymmenes kertoi pelanneensa. 

Kaukomatkailu 
tauolla

Vain 3 % suomalaisista kertoi hankkineensa lentolippuja verkosta vuonna 2020. Aiemmin lentoliput ovat olleet suosituimpia verkosta ostettavia matkailutuotteita.

02 Kuluttajat

Verkkokaupasta ostaminen on suomalaisille osa arkipäivää

Toisinaan ostokset kuitenkin jäävät kesken verkkokaupassakin. Jopa 41 % vastaajista kertoi peruuttaneensa ostoksen edellisen 28 päivän aikana - toimituskulut olivat yleisin syy ostosten peruuntumiselle.

Raportin yksi mielenkiintoisimmista tuloksista on se, että ulkomailta ostaminen väheni entisestään vuoden 2020 aikana. Vain 33 % suomalaisista kertoi tehneensä ostoksia ulkomailta ja jopa 62 % oli pitäytynyt vain kotimaisissa verkkokaupoissa.

Ympäristöarvot ja ilmastonmuutokseen liittyvät huolet ovat alkaneet näkyä myös suomalaisten verkkokauppaostoksissa. Suomalaisista joka kolmas valitsee jo ilmastoystävällisemmän vaihtoehdon tai hiilipäästöjen hyvittämisen, mikäli niitä tarjotaan verkkokaupassa. Erityisen ilmastotietoisia ovat nuorimmat eli alle 30-vuotiaat suomalaiset.

Verkko-ostamisesta on tullut osa suomalaisten arkea ja kaikille tuttua. Jos aiemmin verkosta ostettiin vain harvakseltaan tai jonkun tietyn tuoteryhmän tuotteita, on verkkokaupoissa asioiminen nyt jokapäiväisempää ja suorastaan arkinen tapa tehdä ostoksia. Suomalaisista jo 73 % kertookin ostaneensa verkkokaupasta edellisen 28 aikana. 

Verkko-ostoja edellisen kuukauden aikana oli tehnyt

  • 88 % alle 30-vuotiaista
  • 85 % alle 50-vuotiaista
  • 51 % yli 65-vuotiaista

Verkkokaupoissa suomalaisia edelleen motivoi ostamisen helppous ja vaivattomuus. Myös laajan valikoiman tavoittaminen, hintojen vertailu helposti omalta laitteelta sekä edullisemmat hinnat koetaan verkkokaupan vahvuuksina.

Kyselyn mukaan suomalaiset kokevat verkko-ostaminen pääasiassa tyydyttäväksi ja mukavaksi. Ostoksia tehdään harkiten ja edullisimman hinnan löytyminen varmasti vaikuttaa tyytyväisyyteen ostopäätöksestä. 

73 % suomalaisista on ostanut verkosta viimeisen 28 päivän aikana

Verkkokauppa Suomessa Ostaja

Jopa 88 % 18-29-vuotiaista on ostanut verkosta samalla aikavälillä


Miten kuluttajat ostavat verkosta? 

Miten koronavuosi vaikutti ostamiseen? Millaisia tunnetiloja ostaminen herättää? Entä miksi ostokset jäävät kesken? 

Koronamuutos
Miksi verkosta?
Tunnetilat
Kesken jäävät
Hinnan merkitys

TV-ohjelmien suoratoisto on pohjoisen kuningas

Mitä kuukausitilauksia suomalaiset suosivat?

Suoratoisto

Suomalaiset kuluttavat verkossa eniten TV- ja musiikkipalveluita sekä sanomalehtiä. Näiden eri medioiden kuukausitilauksista kertyy yli 80 % suomalaisten jatkuvista verkkohankinnoista. Suosituimmat tilauspalvelut ovat lähes yhtä suosittuja sekä miesten että naisten keskuudessa.

Toistuvalla tilauksella ostettavien kuljetuspalveluiden osuus puolestaan putosi lähes neljänneksestä (23 %) 14 prosenttiin vuonna 2020.

Eroja naisten ja miesten kulutustottumuksissa
  • Äänikirjat: naiset 12 %, miehet 6%
  • Kauneudenhoitotuotteet: naiset 17 %, miehet 3 %
  • Lemmikkieläinten ruoka: naiset 12 %, miehet 6 %
  • Kotitaloustuotteet: naiset 8 %, miehet 5 %

Mitä seuraavista tuotteista tai palveluista tilaat tällä hetkellä verkosta?


Ulkomaisista verkkokaupoista ostaminen väheni

Vuonna 2020 verkko-ostaminen keskittyi entistä vahvemmin kotimaisiin verkkokauppoihin. Suomalaisista vain kolmannes osti tuotteita ulkomailta. Muutos on merkittävä, sillä aiempina vuosina erilaisissa kyselyissä lähes puolet suomalaisista kertoi ostaneensa ulkomaisista verkkokaupoista. Erityisesti kotimaisuutta arvostavat naiset, joista nyt vain 26 % oli tehnyt ostoksia ulkomailta.

Ostaminen vähenee
Mistä ostetaan?
Hinta korostuu
Vaikeat palautukset

Uudet teknologiat verkkokaupassa

Uudet teknologiat arkipäiväistyvät verkkokaupan arjessa. Millaisia vielä valtaosalle kuluttajista uusia teknologioita suomalaiset olisivat halukkaita kokeilemaan verkkokauppaostoksillaan seuraavan viiden vuoden sisällä? Kyselyn mukaan virtuaalinen ja/tai lisätty todellisuus sekä biometriset maksutavat herättävät eniten kiinnostusta suomalaisten kuluttajien keskuudessa.

20. Mitä seuraavista haluat käyttää tehdessäsi verkko-ostoksia viiden vuoden kuluttua?

 

Feelialta kotiruokaa vaivattomasti

Yksi vuoden 2020 menestyjistä oli ruoan verkkokauppa

Feelialta kotiruokaa vaivattomasti
03 Maksutavat
Perinteiset maksutavat eli verkkopankki ja luottokortti pitävät pintansa käytetyimpinä maksutapoina.

Suomalaisten käyttämät maksutavat verkkokaupassa

Naisten käyttämät maksutavat  verkkokaupassa: 
  • Verkkopankki 66 %
  • Kortti 43 %
  • Lasku 28 %
  • PayPal 17 %
Miesten käyttämät maksutavat verkkokaupassa:
  • Verkkopankki 59 %
  • Kortti 56 %
  • Lasku 18 %
  • PayPal 26 %

 

Verkkopankki ja kortti olivat edelleen suomalaisten eniten käyttämät maksutavat verkossa vuonna 2020. Reilusti yli puolet (66 %) suomalaisista käytti verkkopankkia verkko-ostostensa maksamisessa. Kortin puolestaan valitsi liki 50 % suomalaisista.

MobilePayn käyttö on Suomessa kasvanut jättiharppauksin viime vuosina. MobilePayta käyttikin verkko-ostosten maksamiseen jo 16 % suomalaisista. Vaihtoehtoisia sovelluksia, kuten Apple Payta tai Google Payta käytti vain 2-4 %. Eniten MobilePayta käyttävät alle 50-vuotiaat, joista peräti jo joka neljäs maksaa ostoksiaan sovelluksella. 

Maksutapojen käytössä on nähtävissä selkeitä eroja naisten ja miesten välillä. Naisille verkkopankki on miehiäkin mieluisampi, kun taas miehet käyttävät korttia selvästi naisia useammin. Laskulla maksaminen sen sijaan oli naisille luontevampaa, kun taas miehet käyttivät naisia useammin PayPalia.

Mitä seuraavista maksutavoista olet käyttänyt ostaessasi/maksaessasi verkossa viimeisen 28 päivän aikana? 63 % käytti verkkopankkia maksaessaan ostoksia verkossa

Ominaisuudet vaikuttavat maksutavan valintaan

Ovatko käytetyimmät maksutavat myös ne mieluisimmat? Miten ikä vaikuttaa maksutavan suosioon?

Mieluisin maksutapa
Mieluisin ja ikä
Turvallisuus tärkeää
Maksuaika suosii laskua
Korttitietojen tallennus

Nappaa vinkiksi!

Naisille 
mobiilia

Suomalaiset naiset tekevät miehiä enemmän ostoksia mobiililaitteilla. Naisista jopa 57 % kertoi maksaneensa mobiilissa kun miehistä samaa kertoi 49 %.

Biometria 
kiinnostaa

18 % suomalaisista kertoi olevansa kiinnostunut kokeilemaan biometrisiä maksutapoja, kuten sormenjälki- tai kasvojentunnistusta, seuraavan 5 vuoden sisällä.

Ilmastoarvot 
tärkeitä

Suomalaisista joka kolmas valitsee jo ilmastoystävällisemmän vaihtoehdon tai hiilipäästöjen hyvittämisen mikäli niitä tarjotaan verkkokaupassa.

Verkkokauppa Suomessa, Vinkit


04 Vertailu maittain

Verkkokaupan jakauma maittain

Liian kalliit toimituskustannukset ovat suurin syy ostosten peruttamiseen verkossa. Mikäli hinta toimituksen kanssa kipuaa liian korkeaksi, kuluttajat tulevat toisiin ajatuksiin ja peruvat ostoksen. 

Tavarat olivat verkkokaupan isoin kategoria kaikissa tarkastelun kohteena olleissa Euroopan maissa vuonna 2020. Matkailu ja palvelut olivat maasta riippuen toiseksi tai kolmanneksi isoin kategoria.

Verkkokaupoissa asioivien eurooppalaisten kuluttajien maksumieltymysten välillä on isoja eroja. Korttia suositaan verkko-ostosten maksutapana monissa maissa, mutta myös lasku ja paikalliset mobiilimaksutavat ovat suosittuja. 

Verkkokaupan kokonaisliikevaihto

Verkkokaupan kokonaisliikevaihto ja sen jakauma maittain 2020 Verkkokaupan kokonaisliikevaihto ja sen jakauma maittain 2020, mobiili 1 Verkkokaupan kokonaisliikevaihto ja sen jakauma maittain 2020, mobiili 2

Maksutavoissa suositaan paikallista

Mieluisimmat maksutavat maittain 2020 Mieluisimmat maksutavat maittain 2020, mobiili 1 Mieluisimmat maksutavat maittain 2020, mobiili 2

Miksi verkko-ostokset perutaan?

Kesken jääneet ostokset 2020 ja niiden prosenttiosuudet maittain Kesken jääneet ostokset 2020 ja niiden prosenttiosuudet maittain, mobiili 1 Kesken jääneet ostokset 2020 ja niiden prosenttiosuudet maittain, mobiili 2

Näin raportti tehtiin

Tausta

Verkkokauppa Suomessa on Paytrailin tilaama tilastollinen raportti, jossa analysoidaan yksityiskohtaisesti sähköisen kaupankäynnin markkinoita Suomessa, Pohjoismaissa ja Keski-Euroopassa. Kyselyn ovat toteuttaneet Kantar ja Sifo -tutkimuslaitokset.

Menetelmä

Kyselytutkimus perustuu 1 546 suomalaisen kuluttajan vastauksiin, joita on kerätty vuoden 2020 kesä-joulukuussa koko tutkimusjakson ajan 50 per viikko. Suomalaisia 18-79-vuotiaita kuluttajia on pyydetty arvioimaan verkko-ostojaan viimeisen 28 päivän ajalta.

Arvio

Arvio vuoden 2020 Suomen verkkokauppamarkkinan kokonaisliikevaihdosta perustuu suomalaisille kuluttajille tehdyn kyselytutkimuksen tuloksiin sekä Paytrailin kauppiasdataan. 

Etsitkö ratkaisua verkkomaksamiseen?

Etsitkö ratkaisua palvelusi maksuliikenteeseen? Laita meille viestiä, tai pirauta Peetulle 😊

Ota yhteyttä

Peetu Lintinen
Paytrail handle

Peetu Lintinen 
ePayment Sales Manager

040 736 5875
peetu@paytrail.com