Verkkokauppa Suomessa 2022
Kaksi vuotta kestänyt poikkeusaika on näkynyt myös verkkokaupassa. Matkailun elpyminen sai verkkokaupan liikevaihdon kasvuun, mutta alan kahtiajakautuminen jatkuu.
Markus Laurio
CEO, Paytrail
"Suomalaisten verkkokauppiaiden näkökulmasta positiivinen trendi on kotimaisten verkkokauppojen jalansijan vahvistuminen."
Verkkokauppa kasvoi Suomessa 2021
Verkkokauppa on vuonna 2021 vakiinnuttanut asemansa Suomessa yhtenä arkisena, uuden normaalin ostoskanavana kaikissa ikäluokissa. Vuoden 2020 poikkeusolojen vauhdittama verkkoasioinnin monipuolistuminen on jatkunut tasaisesti myös olosuhteiden normalisoiduttua. Verkkoon kerran löytäneet ja sieltä uusia tuoteryhmiä ostamaan tottuneet ovat jatkaneet verkkokaupoilla selvästi myös vuonna 2021.
Vuonna 2021 Suomen verkkokaupan kokonaisliikevaihto kasvoi 13,2 % yhteensä 13,36 miljardiin euroon. Kasvua viime vuodesta oli 1,56 miljardia euroa.
Verkkokaupasta on tullut merkittävä ostosvaihtoehto yhä suuremmalle osalle suomalaisia. Vuonna 2021 jo 78 % suomalaisista kertoi tehneensä ostoksia verkkokaupoista edellisen 28 päivän aikana. Kasvua aiemmasta, verkkokaupan huippuvuotena pidetystä liikkumisrajoitusten vuodesta 2020 oli peräti 5 %. Alle 50-vuotiaiden keskuudessa osuus oli vieläkin merkittävämpi, sillä siellä verkko-ostoja oli edellisen kuukauden aikana tehnyt jo 89 %.
Verkkokaupan jakauma 2021
Suomalainen verkkokauppa jatkoi vuonna 2021 samantyyppistä kehitystä, mihin kolmen pääkategorian jakauma keikahti vuoden 2020 rajoitusten ja ostotottumusten muutosten myötä. Aiemmin lähes puolet suomalaisen verkkokaupan liikevaihdosta kattaneen matkailun ja liikenteen osuus pysyi edelleen alle viidenneksessä ja selkeästi suurin osa liikevaihdosta tuli fyysisten tuotteiden kaupasta. Myös palveluiden osuus vakiintui poikkeusvuoden tasolle 25 prosenttiin.
Prosentuaalisesti eniten kasvua oli kuitenkin vuoden 2020 tiukkojen matkustusrajoitusten jälkeen hiljalleen elpymään lähteneessä matkailussa. Vaikka matkailun osuus kasvoi koko verkkokaupasta vain 2 %, toimialan liikevaihto kasvoi huimat 25 % yhteensä 2,37 miljardiin euroon.
Yli 10 prosentin kokonaisliikevaihdon kasvuun mahtui lisäkauppaa myös palveluiden ja tuotteiden myyntiin. Tuotteiden verkkokauppa kasvoi 12 % vuoden 2020 kasvupyrähdyksestä, jolloin verkkokauppaostokset laajenivat myös tuotteisiin, joita ei aiemmin ostettu verkosta. Erilaisia palvelutuotteita ostettiin vuonna 2021 verkkokaupoista niitäkin 9 % poikkeusvuotta 2020 enemmän.
Suomen verkkokauppamarkkina koostuu tavaroista, palveluista ja matkailusta
Kolmen pääkategorian välisen jakauman isoin muutos oli matkailun suhteellinen nousu hiljaiselon jälkeen. Verkkokaupan kokonaisliikevaihdosta valtaosa, reilusti yli puolet tuli tavarakaupasta.
Ruoan verkkokaupan kasvu
Vuonna 2020 merkittävästi kasvanut fyysisten tuotteiden verkkokauppa säilytti asemansa suurimpana kategoriana myös vuonna 2021 tuoden 57 % koko suomalaisen verkko-kaupan liikevaihdosta. Suomalaiset ostavat verkkokaupoista edelleen eniten vaatteita. Ne nousevat kärkeen niin euromääräisesti kuin ostokohteita kysyttäessä.
Euromääräisesti toisena merkittävänä tuoteryhmänä olivat elintarvikkeet, joiden ostaminen verkosta oli myös lisääntynyt. Huomattavaa euromääräistä kasvua oli lisäksi sisäkalusteissa, kauneudenhoitotuotteissa sekä urheilutarvikkeissa. Euromääräisesti vaatteiden jälkeen toiseksi eniten vuonna 2021 oli ostettu kodinkoneita ja kodin elektroniikkaa, jota kuitenkin ostetaan harvemmin.
Vaatekauppa kasvoi entisestään
Suomalaiset ovat viime vuosina oppineet ostamaan vaatteita ja kenkiä yhä useammin verkkokaupoista. Kyselyssä peräti 28 % kertoi ostaneensa edellisen 28 päivän aikana vaatteita verkosta. Lisäksi 9 % kertoi ostaneensa kengät ja 6 % myös lasten vaatteita tai leluja.
Suurin euromääräinen kasvu suomalaisten verkosta tekemissä tuoteostoissa kohdistuikin vaatekauppaan. Vaatekauppa kasvoi vuonna 2021 edelleen lähes neljänneksen vuodesta 2020.
Eniten vaatteita verkosta ostavat naiset ja alle 30-vuotiaat suomalaiset. Naisista 35 % kertoi tehneensä vaateostoksia verkkokaupasta edellisen kuukauden aikana, kun miehistä vaatteita oli ostanut 21 %. Toisaalta miesten osuus vaatekaupan kokonaisliikevaihdosta oli kasvanut viime vuodesta naisia enemmän eli kasvu selittyykin osin juuri miesten lisääntyneellä kiinnostuksella ostaa vaatteensa verkkokaupoista.
Vaatekaupan ikäjakauma oli hyvin pitkälti aiempien vuosien kaltainen: kun nuorista alle 30-vuotiaista 38 % oli ostanut edellisen kuukauden aikana vaatteita verkkokaupoissa, yli 65-vuotiaista vain 17 % oli ostanut vaatteensa verkosta.
Ruoan tilaaminen verkosta lisääntyi
Toiseksi suosituin fyysinen verkkokaupasta ostettava tuote on kotiin toimitettu valmisruoka. Lähes yhtä moni kertoi ostaneensa elintarvikkeita verkkokaupasta. Ruoan tilaamisesta kotiin onkin tullut monelle tuttua ravintoloihin ja liikkumiseen kohdistuneiden koronatoimien ja rajoitusten aikana. Vuonna 2021 ruoan verkko-ostamisen suosio kasvoi entisestään ja yhä useampi suomalainen tilasi ruokaa verkosta suoraan kotiin joko valmiina annoksina tai elintarvikkeina.
Kyselyssä edellisen 28 päivän aikana valmista ruokaa kertoi ostaneensa verkosta 16 % suomalaisista ja elintarvikkeita 14 %. Ruoka-annosten tilaaminen verkkokaupasta on selkeästi sukupolvikysymys, sillä alle 30-vuotiaista valmisannoksia oli ostanut 24 %, kun yli 65-vuotiaista vain 5 % kertoi tilanneensa ruoka-annoksia. Elintarvikkeita sen sijaan ostivat tasaisesti kaikki ikäluokat.
Vuoden 2021 kyselyn tulokset osoittavat, että isoin harppauksin poikkeusaikana kehittynyt ruoan verkkokauppa on tullut jäädäkseen suomalaisten arkeen. Verkosta ruokaa tilaamaan tottuneet ovat selkeästi kokeneet sen helpoksi ja kehitetyt konseptit toimiviksi ja halunneet
jatkaa verkko-ostoilla.
Kasvua kaikissa yleisimmissä tuoteryhmissä
Vaatteiden ja ruoan jälkeen seuraavina suomalaiset ostavat verkkokaupoista kauneudenhoitotuotteita, kodin elektroniikkaa sekä mediatuotteita kuten levyjä, kirjoja ja elokuvia. Näitä kertoi ostaneensa edellisen kuukauden aikana 12–14 % suomalaisista. Kaikissa tuoteryhmissä oli pientä kasvua vuodesta 2020.
Suosiotaan verkkokaupasta ostettavina tuotteina olivat vuonna 2021 lisänneet urheilu- ja treenivarusteet sekä erilaiset asusteet kuten kellot, hanskat, laukut ja huivit. Molempia tuoteryhmiä osti verkosta jo 9 % suomalaisista. Asusteissa oli nähtävissä myös selkeä ikäluokkien välinen ero, sillä alle 30-vuotiaista näitä oli ostanut 15 % vastanneista, kun yli 65-vuotiaista asusteita oli hankkinut vain 3 %.
Entistä useampi kyselyyn vastannut oli ylipäätään ostanut jotain fyysisisiä tuotteita verkosta. Enää 8 % vastaajista ilmoitti, ettei olisi ostanut mitään tuotteita edellisen 28 päivän aikana.
Suoratoistopalveluiden suosio kasvoi
Poikkeusolojen ja erilaisten liikkumis- ja kokoontumisrajoitusten vuonna 2020 vauhdittama palveluiden verkkokauppa on jäänyt elämään ja tullut osaksi suomalaisten arkea. Vuonna 2021 palveluiden osuus suomalaisesta verkkokaupasta oli edelleen neljännes, johon se kipusi aiempana vuonna. Liikevaihdon näkökulmasta verkosta hankittavien palveluiden kärjessä olivat vakuutukset, joihin käytettävä summa oli kasvanut.
Suoratoistopalveluiden suosio kasvoi
Suomalaiset ostavat verkosta säännöllisesti erityisesti vapaa-ajan ja kotona vietetyn ajan kuluttamiseen liittyviä palveluita. Kyselyssä jo 38 % suomalaisista kertoi hankkineensa edellisen 28 päivän aikana erilaisia suoratoistopalveluita verkosta. Toistuvaismaksuna tilattavien viihdepalveluiden kulutuksen kasvu on ollut selkeää vuodesta 2020 niin euromääräisesti kuin kuluttajien ostomieltymyksissä.
Musiikkia, elokuvia, TV-sarjoja tai äänikirjoja suoratoistopalveluna ostavat erityisesti alle 50-vuotiaat, joista noin puolet kertoi kyselyssä tilaavansa jotain viihdepalvelua kuukausitilauksena. Sukupolvien välinen ero näiden palveluiden suosiossa on selkeä, sillä yli 65-vuotiaista Netflixin, Spotifyn tai Apple TV:n kaltaisia palveluita kertoi ostaneensa vain 14 %.
Suoratoistopalveluita ostivat yhtä lailla sekä miehet että naiset. Huomionarvoista suoratoistopalveluiden ostomäärissä on myös se, ettei ostomäärä välttämättä kerro palveluiden suosiosta, sillä yhtä Netflix-palvelun kuukausitilausta saattaa kuluttaa useampi henkilö.
Vapaa-aika korostuu palveluissa
Ylipäätään vapaa-aika ja viihde korostuu palveluiden verkkokaupassa. Suoratoistopalveluiden jälkeen suosituimpia ovat myös vuonna 2021 erilaiset rahapeli- ja vedonlyöntipalvelut. Kyselyssä 21 % kertoi käyttäneensä vedonlyöntipalveluita tai pelanneensa rahapelejä verkossa edellisen 28 päivän aikana. Mobiilipelejä tai maksullisia verkkopelejä kertoi pelanneensa 9 % suomalaisista. Rahapelit, mobiilipelien ostaminen ja verkkopalveluissa pelaaminen on selvästi enemmän miesten suosiossa. Miehistä 28 % kertoi pelanneensa rahapelejä tai lyöneensä vetoa verkossa ja 11 % pelanneensa mobiilissa tai verkossa maksullisia pelejä, kun naisia nämä kiinnostivat puolta harvemmin.
Rahapelien pelaaminen ja vedonlyönti on selkeästi suositumpaa 30–65-vuotiaiden keskuudessa. Nuoret kuluttavat vanhempia ikäluokkia enemmän mobiilipelejä ja pelaavat verkossa muita pelejä rahapelien sijaan.
Verkosta ostettavat digitaaliset mediapalvelut, kuten sanomalehdet, e-kirjat ja erilaiset sovellukset ovat kasvattaneet suosiotaan tasaisesti. 13 % suomalaisista kertoi ostaneensa näitä kuluneen kuukauden aikana. Mediapalveluita ostavat tasaisesti kaikenikäiset.
Elpymistä jäsenyyksissä
ja lipuissa
Perinteisesti suomalaiset ovat ostaneet verkkokaupoista kulttuuri- ja urheilutapahtumien lippuja sekä kuntosalien ja seurojen jäsenyyksiä ja kuukausimaksuja. Poikkeusaikana monet näistä olivat ajoittain suljettuna tai käyttö oli rajoitettua. Vuonna 2021 lippuostot ja jäsenyyksien maksut näyttävät osin palautuneen, sillä jäsenyyksiä kertoi ostaneensa 14 % ja lippuja 12 % suomalaisista.
Suosituissa verkko-ostoissa nousevat edelleen perinteiset vakuutuspalvelut, joita suomalaiset ovat jo vuosia hankkineet verkkokaupoista. Vakuutuksia oli vuonna 2021 ostanut edellisten vuosien tapaan 14 % suomalaisista.
Lentojen ja matkapakettien
ostoissa elpymistä
Poikkeusvuoden 2020 rajoituksista kärsinyt matkailuliiketoiminta kasvoi selkeästi eniten vuonna 2021. Jopa 25 % kasvusta huolimatta aiemmin lähes puolet suomalaisen verkkokaupan liikevaihdosta tuonut matkailu pääsi vain vajaan viidenneksen osuuteen. Huiminta liikevaihdon kasvu vuodesta 2020 oli lentojen ja pakettimatkojen verkko-ostoissa, joissa muutos oli moninkertainen. Lentomatkojen euromääräinen kasvu vuodesta 2020 oli jopa 252 % ja pakettimatkojen 150 %.
Lentojen ja matkapakettien
ostoissa elpymistä
Jos vuoden 2020 tiukat matkustusrajoitukset ja poikkeustila hiljensivät lentoliikenteen ja lomamatkat lähes täysin, vuonna 2021 osa suomalaisista palasi näiden perinteisten matkailun verkko-ostosten pariin. Vaikka euromääräisesti lentojen ja pakettimatkojen verkkokauppa kasvoi merkittävästi, kertaostot jäivät vielä edelleen pieneksi, sillä kyselyssä vain 5 % kertoi ostaneensa verkosta lentolippuja ja 3 % pakettimatkoja edellisen 28 päivän aikana. Toisaalta näitä ostetaankin määrällisesti melko harvoin, mutta kertaostoksen arvo on helposti useita tuhansia. Nuoret alle 30-vuotiaat olivat hieman vanhempia ikäluokkia aktiivisempia myös matkojen ostossa.
Mukavaa elpymistä oli nähtävissä myös hotellipalveluiden ostoissa. Hotelliyön oli edellisen kuukauden aikana ostanut verkosta 9 % kyselyyn vastanneista. Euromääräisesti hotellipalveluiden ostot olivat kasvaneet noin 40 % vuoteen 2020 verrattuna.
Ostot keskittyivät lähiliikennepalveluihin
Eniten suomalaiset ostivat vuonna 2021 arkiseen liikkumiseen liittyviä palveluja, kuten lähiliikenteen matkalippuja ja kausikortteja sekä käyttivät parkkimaksupalveluita. Työmatkaliikenteen ja muun liikkumisen väheneminen edelleen vuonna 2021 jatkuneen etätyöskentelyn vuoksi näkyi kuitenkin myös näiden palveluiden käytössä: vain 17 % suomalaisista kertoi ostaneensa tai ladanneensa bussi-, ratikka- tai metrolipun edellisen 28 päivän aikana. Parkkimaksun sovelluksen tai verkkokaupan kautta oli ostanut vain 12 %. Lähiliikenteen lippuja ostivat aiempaan tapaan erityisesti alle 30-vuotiaat suomalaiset, joista 27 % oli ostanut matkalipun.
Huomionarvoista matkailun liikevaihdon merkittävästä kasvusta huolimatta on, että jopa 60 % suomalaisista kertoi, ettei ole ostanut mitään matkailuun tai liikenteeseen liittyviä palveluita edellisen kuukauden aikana. Vastaukset kuvaavat hyvin myös vuonna 2021 jatkunutta tilannetta, jossa moniin palveluihin ja harrastuksiin kohdistui edelleen rajoituksia, matkailua säänneltiin ja etätyötä suositeltiin. Iso osa suomalaisista pysyi siis edelleen suurimmaksi osaksi kodin piirissä ja vältti matkailua ja liikkumista. Selkeästi eniten liikkuivat nuoret alle 30-vuotiaat, joista puolet oli kuitenkin ostanut jotain matkailuun ja liikkumiseen liittyviä palveluita.
Vaatteita ostetaan eniten
Suomalaiset ostavat verkkokaupoista edelleen eniten vaatteita. Ne nousevat kärkeen niin euromääräisesti kuin ostokohteita kysyttäessä. Euromääräisesti toisena merkittävänä tuoteryhmänä olivat elintarvikkeet, joiden ostaminen verkosta oli myös lisääntynyt.
Suoratoistopalveluiden suosio kasvoi
Suomalaiset ostavat verkosta säännöllisesti erityisesti vapaa-ajan ja kotona vietetyn ajan kuluttamiseen liittyviä palveluita. Kyselyssä jo 38 % suomalaisista kertoi hankkineensa edellisen 28 päivän aikana erilaisia suoratoistopalveluita verkosta. Toistuvaismaksuna tilattavien viihdepalveluiden kulutuksen kasvu on ollut selkeää vuodesta 2020 niin euromääräisesti kuin kuluttajien ostomieltymyksissä.
Lentojen ja matkapakettien
ostoissa elpymistä
Huiminta liikevaihdon kasvu vuodesta 2020 oli lentojen ja pakettimatkojen verkko-ostoissa, joissa muutos oli moninkertainen. Lentomatkojen euromääräinen kasvu vuodesta 2020 oli jopa 252 % ja pakettimatkojen 150 %.
Vaikka matkailun osuus kasvoi koko verkkokaupasta vain 2 %, toimialan liikevaihto kasvoi huimat 25 % yhteensä 2,37 miljardiin euroon. Lentomatkojen euromääräinen kasvu vuodesta 2020 oli jopa 252 %.
Näkökulma:
Vastuullisuus ja luotettavuus kotimaisten verkkokauppojen kilpailuvaltit
Suomalaisten verkko-ostoksia ohjaa viime vuosina vahvistuneet arvot: paikallisuus ja ekologisuus. Kotimaiset verkkokaupat pystyvät harvoin kilpailemaan hinnalla, mutta vastuullisuudessa kyllä. Moni kuluttaja pitää kotimaisia verkkokauppoja luotettavampana ja eettisempänä valintana.
Yli 65-vuotiaiden osuus verkkokaupassa kasvaa tasaisesti. Nykypäivän varttuneempi ikäluokka onkin jo teknisesti valveutuneempaa ja verkkoasiointiin tottuneempaa kuin samanikäiset parikymmentä vuotta sitten.
Toistuvaistilauksiin perustuva liiketoiminta tulee luultavasti yleistymään entisestään. Malli on kuluttajalle helppo, kun yksittäiset toistuvat ostokset voidaan korvata automaattisesti luottokortilta veloitettavalla kuukausimaksulla. Kauppiaalle kuukausitilaukset tuovat ennustettavuutta ja tasaisuutta kassavirtaan.
Inflaatio ja kaikenlainen epävarmuus haastaa nyt kuluttajakäyttäytymisen ja kulutuksen ennustamista.Kari Melender
Director, Compliance Officer
Paytrail
Miten kuluttajat ostavat verkkokaupoista?
Miteä verkkokaupoista ostetaan? Mitä tuotteisiin tai palveluihin tehdään kuukausitilaus? Entä miksi ostokset jäävät kesken?
Helppous vetää
verkko-ostoksille
Suomalaiset suosivat verkko-ostamista edelleen sen helppouden ja vaivattomuuden vuoksi. Helppouden arvostus on jopa vahvistunut, sillä vuonna 2021 sen mainitsi tärkeimmäksi syykseen ostaa verkosta jo kolmannes suomalaisista.
Toiseksi eniten suomalaisia vetää verkko-ostoksille verkkokauppojen laaja valikoima. Tämä kiinnostaa erityisesti nuoria alle 30-vuotiaita, joista 20 % sanoo suosivansa verkko-ostoksia valikoimasyistä. Kolmantena mainittua ajansäästöä arvostavat muita yleisemmin nuoremmat ikäluokat sekä pääkaupunkiseudulla asuvat.
Helppous saa erityisesti naiset ostamaan verkosta. Naisista jopa 35 % sanoo käyttävänsä verkkokauppoja helppouden vuoksi, kun miehistä 27 % ostaa verkosta helppouden vuoksi. Mieskuluttajat ovat naisia kiinnostuneempia alhaisemmista hinnoista ja helposta
hintavertailusta.
Laaja kirjo kuukausittain tilattavaa
Muita tuotteita ja palveluita, kuten äänikirjoja, kuntosalijäsenyyksiä, matkalippuja, kosmetiikkaa tai lemmikkien ruokaa tilaa noin 10% suomalaisista. Selkeä ero naisten ja miesten välillä on edelleen aiempien vuosien tapaan kauneudenhoitotuotteiden kuukausitilauksissa, joita naiset tilaavat 5 kertaa miehiä useammin. Samoin lemmikkien ruokatilauksissa naiset ovat edelleen miehiä aktiivisempia.
Kyselyssä esitetty valikoima erilaisista aiemmin yleisimmistä toistuvaisostona tilattavista tuotteista ja palveluista on laaja, mutta silti neljännes ilmoittaa tilaavansa jotain muuta kuin mainittua. Toistuvaisveloituksena maksettavat verkkokauppaostokset ovatkin selkeästi yleistymään päin.
Suomalaiset liittävät verkkokaupasta ostamiseen erittäin positiivisia tunteita. 75 % suomalaisista kertoo tunteneensa itsensä verkko-ostoksilla tyytyväiseksi tai tyyneksi. Erityisesti tyytyväisyyden ja tyyneyden tunteita ostokokemukseensa liittivät yli 50-vuotiaat suomalaiset. Nuoremmat alle 30-vuotiaat sen sijaan kuvasivat kokemusta usein myös spontaaniutta tai iloa aiheuttavaksi.
Vain muutama prosentti suomalaisista liitti verkko-ostamiseen negatiiviksi luokiteltavia tunteita kuten stressiä, vihaa tai huolta. Pahaa mieltä oli kokenut useimmiten nuorimmat alle 30-vuotiaat, mutta heistäkin vain 4 %. Kyselyn mukaan suomalaiset eivät myöskään vaikuta tulevan katumapäälle verkko-ostoksiinsa liittyen. Liekö tähän syynä se, että verkossa tuotteisiin pystyy tutustumaan rauhassa, hintavertailu on helppoa ja ostoksen pystyy paremmin ajoittamaan oman taloustilanteensa kannalta hyvään ajankohtaan.
Miksi verkko-ostos jää kesken?
Lähes 40 % suomalaisista kertoo peruuttaneensa aloittamansa ostotapahtuman verkkokaupassa viimeksi kuluneen 28 päivän aikana. Ostoaikeen peruminen oli yleisintä nuorempien kuluttajien keskuudessa: alle 50-vuotiaista lähes puolet oli jättänyt ostokset kesken, kun yli 65-vuotiaista perumiseen oli päätynyt vain 25 %.
Toimituskulut saivat suomalaiset useimmiten toisiin ajatuksiin. Ne nimesi verkko-oston perumisen syyksi jopa 28 % vastaajista. Kokonaishinnasta on verkosta ostamisen arkipäiväistymisen myötä tullut selvästi entistä kriittisempi tekijä, sillä toimituskulujen jälkeen hinnan liian suureksi arvioiden osuus ostotapahtuman keskeyttäneissä oli noussut lähes 10 % viime vuodesta.
Seuraavaksi yleisimmät syyt liittyivät tekniikan ja maksamisen ongelmiin, jotka molemmat mainitsi noin 10 % ostokset tekemättä jättäneistä. Edelleen 8 % kertoi tulleensa toisiin ajatuksiin ja peruuttaneensa oston, koska verkkokauppa ei tarjonnut itselle mieluista tapaa maksaa ostokset.
Toimituskulut vaikuttivat eniten miehillä ja keski-ikäisillä
Jos vuonna 2020 poikkeusajan myötä suurin osa varsinkin iäkkäämmistä, verkkoon osin pakon edessä siirtyneistä kuluttajista osti verkosta haluamansa tuotteet hinnasta välittämättä, vuonna 2021 myös yli 65-vuotiaista 27 % kertoi peruuttaneensa oston liian suurien toimituskulujen vuoksi. Myöskään teknisissä haasteissa ei ollut enää nähtävissä eroa ikäluokkien välillä.
Hintakriittisimpinä erottuivat vuonna 2021 miehet ja 50–64-vuotiaat suomalaiset. Miehistä 31 % ja keski-ikäisistä jopa 34 % kertoi kyselyssä peruuttaneensa ostoaikeensa viimeksi kuluneen 28 päivän aikana liian suureksi kohonneen kokonaishinnan vuoksi.
Verkko-ostamisen vakiinnuttua yhdeksi arjen perusostokanavaksi kuluttajat eivät selvästi ole enää valmiita maksamaan ekstraa tuotteiden toimituksesta.
Suoratoistopalvelut jatkavat toistuvaisostojen kärjessä
Suomalaiset ostavat verkostosta toistuvaistilauksina edelleen selvästi eniten TV:n kautta katsottavia suoratoistopalveluita. Näitä ostaa kuukausittain jo 38 % prosenttia suomalaisista. Televisio- ja elokuvapalvelut kiinnostavat jonkin verran enemmän miehiä kuin naisia: miehistä näitä tilaa 40 %, kun naisista palveluita ostaa 36 %.
Joka viides suomalainen ostaa kuukausitilauksena myös musiikin suoratoistopalveluita sekä sanomalehtien lukuoikeuksia. Näissä näkyy selkeä ero sukupolvien välillä. Spotifyn kaltaisia musiikin streamauspalveluita tilaa jopa 38 % alle 30-vuotiaista, kun yli 65-vuotiaista musiikkia suoratoistona ostaa vain 4 %. Vanhimmasta ikäluokasta 31 % tilaa sen sijaan sanomalehden verkkolehteä, kun nuorista tämä kiinnostaa vain 11 %:a.
Ulkomaisista verkkokaupoista ostamisen suosio taittunut
Vuonna 2021 suomalaiset jatkoivat verkko-ostostensa keskittämistä kotimaisiin verkkokauppoihin. Jo vuoden 2020 kyselyssä näkyi selkeä muutos, jossa ulkomailta ostavien osuus tippui aiemmasta lähes puolesta kolmannekseen.
Ulkomailta ostamisen suosio taittunut
Vuonna 2021 suomalaiset jatkoivat verkko-ostostensa keskittämistä kotimaisiin verkkokauppoihin. Jo vuoden 2020 kyselyssä näkyi selkeä muutos, jossa ulkomailta ostavien osuus tippui aiemmasta lähes puolesta kolmannekseen. Nytkin enää vain 33 % suomalaisista kertoi tehneensä ostoksia ulkomailta ja jopa 62 % kertoi ostaneensa vain kotimaisissa verkkokaupoissa. Vastaajista 5 % ei ollut aivan varma missä maassa heidän käyttämänsä verkkokauppa sijaitsee.
Kotimaisten yritysten kannattamiseen kannustavien trendien ohella muutosta saattaa selittää myös yleinen verkkokaupan arkipäiväistyminen, jolloin ihmiset ostavat samoista tutuista kotimaisista kaupoista, mutta valitsevat myymälästä hakemisen sijaan verkkokaupan.
Mistä ulkomaista suomalaiset ostavat verkkokaupoista?
Ulkomailta ostaessaan suomalaiset suosivat nykyään eurooppalaisia verkkokauppoja. Suosituimmat kaupat löytyvät Saksasta ja Ruotsista: kyselyyn vastanneista 13 % kertoi ostaneensa kuluneen 28 päivän aikana tuotteita Saksasta ja 10 % Ruotsista. Saksan markkinan kiinnostavuutta selittänee maahan sijoittuneet verkkokauppajätit, kuten Zalando. Vuosia ulkomaan markkinaa hallinnut Kiina oli jo toista vuotta selkeästi menettänyt ylivoima-asemaansa. Samoin aiemmin suosittu Yhdysvallat. Vuonna 2021 vain 7 % suomalaisista kertoi enää ostaneensa Kiinasta ja 5 % Yhdysvalloista. Muutos liittynee vastuullisuus- ja ympäristöarvojen vahvistumiseen, jolloin pelkän hinnan lisäksi ostopäätökseen vaikuttavat myös laatu ja kuljetusmatkat.
Suosituimmat ulkomaat suomalaisten verkkokauppaostoksiin:
- Saksa
- Ruotsi
- Kiina
- Yhdysvallat
- Iso-Britannia
Edullisempi hinta houkuttelee ulkomaisiin verkkokauppoihin
Halvempi hinta houkuttelee edelleen ostamaan ulkomailta. Hinnan merkitys on hieman laskenut aiemmista vuosista, mutta edelleen 50 % suomalaisista kertoo valinneensa ulkomaisen verkkokaupan tuotteiden halvemman hinnan vuoksi. Toinen merkittävä syy oli valikoima: jopa 41 % kertoi ostaneensa tuotteita ulkomaisista kaupoista, koska niitä ei ollut saatavissa Suomesta. Yleisesti valikoiman mainitsi ulkomailta ostamisen syyksi 35 % vastaajista. 7 % kertoi ostaneensa ulkomailta tuotteita, joita ei saa myydä Suomessa.
Kiinnostava havainto liittyi toimitusnopeuteen. Jopa 9 % kertoi ostaneensa tuotteita edellisen 28 päivän aikana Suomen rajojen ulkopuolelta, koska toimitus sieltä oli nopeampaa kuin kotimaisista kaupoista.
Näkökulma:
Korttitietojen tallentaminen vaatii turvan tunteen vahvistamista
Verkkomaksaminen jatkaa edellisvuosista tuttua trendiä, jossa pankkimaksaminen korostuu, mutta mobiilimaksutavat vakiintuvat hiljalleen perinteisten maksutapojen rinnalle. USA:ssa osta nyt, maksa myöhemmin -tyylinen laskulla maksaminen on yleistynyt, mikä saattaa alkaa näkyä Suomessakin entistä vahvemmin.
Suomalaiset ovat edelleen varovaisia korttitietojensa tallentamisessa. Palveluiden tultua tutummaksi yhä useampi on oppinut luottamaan tallentamisen turvallisuuteen.
Kyse onkin ihmisten kokemasta turvan tunteesta ja siitä, kuinka hyvin luottamus pystytään rakentamaan prosessiin, joka on teknisesti hyvin turvallinen. Kuluttajat ovat tottuneet verkkopankkimaksamisen useisiin välivaiheisiin ja vahvistuksiin ja pitävät sitä turvallisena. Siksi vähemmän välivaiheita sisältävä maksuprosessi voi tuntua kuluttajasta turvattomammalta.
Tallennetulla kortilla maksaminen tulee varmasti yleistymään edullisissa ostoksissa. Laskun tai osamaksun suosio saattaa lisääntyä suuremmissa ostoksissa ja mobiilimaksujen keskiostos kasvaa. Lainsäädäntö ohjaa myös vahvasti sitä, mihin suuntaan maksaminen kehittyy tulevaisuudessa.
Joni Rautanen
COO
Paytrail
Lainsäädäntö ja kaupan rakenteet ohjaavat maksamista
Verkkopankkimaksun ja luottokortin yleisyyttä selittänee niiden vakiintunut rooli suomalaisessa verkkoasioinnissa.Luottokortti on se perinteisin verkkomaksamisen muoto, ja Suomessa verkkopankkitunnistautumista puolestaan käytetään yleisesti monissa verkkopalveluissa, jolloin sen käyttöön on totuttu verkossa asioinnin yhteydessä. Monelle helpoimmalta tuntuukin käyttää tuttuja maksutapoja. Pankkien järjestelmien turvallisuuteen myös luultavasti luotetaan muita toimijoita enemmän. Moni saattaa maksaa luottokortilla myös luottoyhtiön tarjoaman turvan vuoksi, mikäli ostoprosessiin tulisi hankaluuksia, tuote jäisi saamatta tai maksussa olisi epäselvyyksiä.
Osaltaan luottokorttimaksaminen ja verkkopankkimaksut ovat varmasti myös yhdistyneet vahvaa tunnistautumista edellyttävän lainsäädännön myötä. Tunnistautuminen velvoittaa varmentamaan luottokorttimaksun tunnistautumispalvelussa, mikä useimmiten tarkoittaa verkkopankkisovellusta. Moni saattaakin kokea turvallisuusvaatimuksen ylimääräisenä lisänä luottokortilla maksamisessa.
PayPalin suosio puolestaan liittynee ulkomaisiin verkkokauppoihin, joissa pääasiallisena maksutapana on luottokorttimaksu. Suomalaiset haluavat varmistaa korttitietojensa turvallisuuden. Siksi he saattavat kokea PayPalin kautta maksamisen luottokorttia turvallisemmaksi ulkomaanmaksuissa.
Laskulla maksaminen liittynee myös turvallisuushakuisuuteen ja haluun saada tuote ennen maksamista. Toisaalta lasku on myös tuttu maksutapa ja erityisesti työelämän ostoissa suosittu, jos maksaja on eri kuin tuotteen tai palvelun tilaaja.
Ominaisuudet vaikuttavat maksutavan valintaan
Ovatko käytetyimmät maksutavat myös ne mieluisimmat? Miten ikä vaikuttaa maksutavan suosioon?
Mobiilimaksutapojen käyttäjämäärä vakiintunut
Jos aiempina vuosina MobilePayn käyttö on lisääntynyt jättiharppauksin, kasvuvauhti näyttäisi vuonna 2021 hieman hiipuneen. MobilePay toki on 18 % osuudella heti viidenneksi käytetyin maksutapa perinteisempien maksamisen tapojen jälkeen, mutta suosio näyttäisi saavuttaneen jonkinlaisen vakiintumistason, sillä vuonna 2021 kasvu oli enää pari prosenttiyksikköä.
Vaihtoehtoisten mobiilimaksamisen sovellusten kuten Apple Payn, Google Payn, Pivon tai Nordea Payn käytössä ei myöskään ollut nähtävissä merkittävää kasvua, vaan niitä käytti edelleen vain 2–4 % suomalaisista.
Onko käytetty maksutapa myös mieluisin?
Koska käytettävä maksutapa pitää valita verkkokaupassa tarjolla olevista vaihtoehdoista, mielenkiintoista onkin tietää, mitä maksutapoja suomalaiset mieluiten käyttäisivät, jos kaikki vaihtoehdot olisivat tarjolla.
Vuoden 2021 kyselyn tulokset ovat tältä osin verkkokaupoille mieluisat, sillä suomalaiset näyttävät toivovan juuri niitä maksutapoja, joita he myös käyttävät. Maksumieltymysten kuvaaja on hyvin samansuuntainen kuin käytetyimpien maksutapojen kuvaaja: mieluiten suomalaiset käyttävät verkkopankkimaksua, luottokorttia, laskua ja PayPalia.
Miehet suosivat selvästi naisia useammin luottokorttia ja Paypalia ja naiset puolestaan haluavat maksaa jopa puolet miehiä useammin laskulla. Sukupolvien välinen ero maksutapamieltymyksissä näkyy sen sijaan eniten kiinnostuksessa maksaa luottokortilla ja MobilePaylla. Nuorista 18–29-vuotiaista vain 17 % on kiinnostunut luottokortilla maksamista, kun yli 50-vuotiaista luottokortilla haluaa maksaa kolmannes suomalaisista. MobilePayn suosikikseen nimeää sen sijaan 12 % alle 30-vuotiaista, mutta yli 50-vuotiaista vain pari prosenttia haluaa käyttää MobilePayta verkko-ostostensa maksamiseen.
Verkko-ostosten maksamisessa tärkeintä on turvallisuus ja helppous
Turvallisuuden tunne ja kokemus maksutavan helppoudesta ohjaavat vahvimmin suomalaisten maksutapavalintoja verkko-ostoksilla. Lähes puolet suomalaisista (46 %) kertoo suosivansa käyttämäänsä maksutapaa sen turvallisuuden perusteella.
Turvallisuuden arvostus selittänee osaltaan pankkien tarjoamien perinteisten maksutapojen säilymistä suomalaisten suosiossa. Luottokorttiyhtiöiden ja pankkien luotetaan kantavan osaltaan vastuuta maksamisen turvallisuudesta ja esimerkiksi maksun palautumisesta teknisten ongelmien yhteydessä. Jopa 26 % sanoi valitsevansa maksutavan tuttuuden perusteella, joten sekin ohjannee pitäytymään perinteisissä maksamisen muodoissa.
Noin 40 % syy suosia tiettyä maksutapaa pohjaa sen sijaan kokemukseen kyseisen maksutavan helppoudesta. Samaan vaivattomuuden arvostukseen voi ajatella liittyvän myös nopeuden, jonka joka neljäs suomalainen mainitsee ohjaavan omaa maksutavan valintaa. Tässä lienee potentiaalia myös uudemmilla mobiilimaksamisen tavoilla, mutta moni kokee myös tutun pitkään käytetyn tavan uutta opeteltavaa helpommaksi.
Edelleen 14 % suomalaisista valitsee maksutavan sen mukaan, että voi maksaa ostoksensa myöhemmin. Tämä näkyy varmasti osaltaan laskulla maksamisen suosiossa.
Luottamus korttitietojen tallentamiseen kasvanut
Korttitietojen tallentamiseen suhtaudutaan edelleen varovaisesti, sillä 44 % kyselyyn osallistuneista suomalaisista kertoo, ettei ole koskaan tallentanut korttitietojaan verkkokaupasta ostaessaan. Edelleen vain 27 % toivoo, että heidän korttitietonsa tallennetaan verkko-ostoksilla mahdollista seuraavaa kertaa varten. Luottamus on kuitenkin selkeästi kasvussa, sillä vuonna 2020 korttitietojen tallentamista suosi vain 9 % suomalaisista.
Korttitietojen tallentamisessa onkin vahvasti kyse luottamuksesta ja turvallisuuden tunteesta. Jopa 67 % suomalaisista suhtautuu varauksella tietojensa tallentamiseen ja kertoo, ettei pidä sitä riittävän turvallisena. Turvallisuuden merkityksestä viestii myös se, että yli puolet suomalaisista haluaa tietää tarkasti, miten heidän korttitietojaan käsitellään ja jättää ostamatta sivustolta, jolla asiaa ei selkeästi viestitä. Vain 16 % kyselyyn vastanneista pitää korttitietojen tallentamista turvallisena.
Vastaukset avaavat hyvin turvallisuuden tunteen varmistamisen merkitystä osana asiakaskokemuksen kehittämistä: suomalaiset arvostavat verkko-ostamisessa erityisesti helppoutta ja vaivattomuutta, mitä korttitietojen tallentamisella voidaan mahdollistaa. Tämä kuitenkin edellyttää, että tallentaminen on tehty asiakkaan näkökulmasta riittävän turvalliseksi ja ratkaisut on avattu asiakkaalle niin, että hän pystyy luottamaan tietojensa olevan turvassa.
Näkökulma:
Kotimaisen markkinapaikan kannattaa panostaa vastuullisuuteen
Markkinapaikat ovat kasvattaneet yleisesti suosiotaan verkkokaupassa viime vuosina. Tärkeintä niissä on hyvä bisnesidea ja teknologinen saumattomuus niin kuluttajalle kuin kauppiaille. Kuluttajalle markkinapaikka näyttäytyy usein vain yhtenä verkkokauppana, jossa on yksittäistä kauppaa laajempi valikoima. Kuluttajan näkökulmasta ostopolun pitääkin olla yhtenäinen ja maksu hoidettavissa kerralla, vaikka ostoskorissa olisikin useiden kauppiaiden tuotteita.
Verkkokauppiaalle markkinapaikat mahdollistavat laajemman näkyvyyden osana isompaa kauppapaikkaa ja sen markkinointia. Markkinapaikalla verkkokaupan aloittaminen on usein myös helppoa, kun kauppias voi vain lisätä tuotteet kauppaan ja maksaa alustasta ja markkinoinnista osuuden kauppapaikan ylläpitäjälle.
Kotimaiset markkinapaikat voivat saada kilpailuetua samoista arvoista kuin kotimaiset verkkokaupat eli paikallisista tuotteista, suomenkielisen palvelun luotettavuudesta sekä vastuullisuudesta. Pienemmät markkinapaikat voivat myös varmistaa tuotteiden eettisyyden tai erikoistua. Markkinapaikoissa ylipäätään luottamus ja yhteistyö ovat avainasemassa.
Niko Hapuli
Shop-in-shop Account Director
Paytrail
Suomalaiset vierastavat isoja markkinapaikkoja
Vuonna 2021 kuluttajilta kysyttiin uutena heidän suhtautumistaan isoihin kansainvälisiin markkinapaikkoihin suhteessa pieniin paikallisiin verkkokauppoihin.
Suomalaiset eivät selvästikään ole erityisen kiinnostuneita ostamaan isoista kansainvälisistä markkinapaikoista. Vain 10 % vastaajista kertoi ostaneensa edellisen 6 kuukauden aikana Amazonista. Tosin nämä muutamat olivat selvästi tyytyväisiä, ja 86 % uskoi ostavansa markkinapaikalta myös uudelleen. Ostotottumuksissa oli nähtävissä selkeä sukupolviero, sillä suurin osa Amazonista ostaneista oli alle 50-vuotiaita. Vanhimmassa ikäluokassa vain muutama oli kokeillut markkinapaikkaa.
Amazonin kaltaisiin markkinapaikkoihin suomalaisia vetää ennen kaikkea laajempi valikoima ja halvempi hinta. Yli puolet kansainvälisiltä markkinapaikoilta ostaneista kertoo innostuneensa niiden tarjoamasta laajasta tuotevalikoimasta. Noin 40 % kertoo vastaavasti rajallisen valikoiman ja kalliimman hinnan kiusaavan kotimaisista verkkokaupoista ostaessa. Myös kalliit toimituskulut harmittavat 20 % vastaajista.
Paikallisuuden arvostus saa ostamaan suoraan kotimaisesta kaupasta
Suomalaiset ostavat suoraan paikallisista verkkokaupoista ensi sijassa suosiakseen kotimaisia, paikallisia yrityksiä. Lähes puolet vastaajista kertookin paikallisten bisnesten tukemisen vaikuttavan heidän ostopäätöksiinsä. 23 % ilmoittaa suoraan, ettei halua kannattaa Amazonin kaltaisia isoja kansainvälisiä markkinapaikkoja. Lähes kolmanneksen mielestä suoraan kotimaisesta verkkokaupasta ostaminen tuntuu myös henkilökohtaisemmalta ja tutummalta.
Markkinapaikoissa eniten epäilyjä herättää laatu. Jopa 42 % isoilta kansainvälisiltä markkinapaikoilta ostaneista on mietityttänyt tuotteen laatu. Myös eettisyys ja yhteydenoton vaikeus ongelmatilanteissa koetaan haasteeksi käyttää näitä kanavia.
Etsitkö ratkaisua verkkomaksamiseen?
Etsitkö ratkaisua palvelusi maksuliikenteeseen? Laita meille viestiä, tai pirauta Peetulle 😊
