Tekoälyn nopea kehitys muovaa verkkokauppa-alaa. Keskustelu on siirtynyt yksittäisistä tekoälyratkaisuista kohti agenttista ostamista; maailmaa, jossa tekoälyagentit tekevät ostopäätöksiä kuluttajien puolesta. Vaikka kehitys on alkuvaiheessa, kauppiaiden kannattaa seurata sitä ja pohtia, mitä se tarkoittaa oman liiketoiminnan, löydettävyyden ja asiakaskokemuksen näkökulmasta.
”Tekoälyn aikakaudella korostuu vahva brändi ja toimiva monikanavaisuus.”
Yhä useampi verkkokauppa tähtää edelleen Suomen rajojen ulkopuolelle, mikä tekee eri maiden maksutapojen ja ostokäyttäytymisen ymmärtämisestä entistä tärkeämpää.
”Suomalaiset ovat Euroopan mittakaavassa poikkeuksellisia maksajia, sillä täällä pankkimaksu on suosituin maksutapa. Muissa maissa korostuvat esimerkiksi kortit tai mobiilimaksutavat.”
Verkkokauppa elää murroksen, mutta samalla mahdollisuuksien aikaa. Menestyjiä ovat ne toimijat, jotka uskaltavat uudistua, hyödyntävät teknologian tarjoamat mahdollisuudet ja rakentavat asiakkailleen luotettavia, sujuvia ostokokemuksia.
”Myös vastuullisuus säilyy tärkeänä kilpailutekijänä: lähes puolet kuluttajista pitää verkkokaupan ympäristövastuuta tärkeänä ostopäätöksiinsä vaikuttavana tekijänä.”
.jpg?width=1200&height=700&name=suvi-tietokoneella%20(1).jpg)
Data ja metodologia
Tämä raportti esittelee vuonna 2025 toteutetun laajan kuluttajatutkimuksen tuloksia. Sen tavoitteena oli ymmärtää kuluttajakäyttäytymistä sekä verkkokaupan trendejä ja kehityssuuntia.
Tutkimus toteutettiin 11 Euroopan maassa: Suomessa, Ruotsissa, Norjassa, Tanskassa, Puolassa, Itävallassa, Saksassa, Sveitsissä, Kroatiassa, Italiassa ja Kreikassa.
Tutkimukseen osallistui 18–79-vuotiaita vastaajia, joilla oli pääsy internetiin. Jokaisessa maassa vastaajia oli yli 2500, ja heiltä kysyttiin vuoden 2025 aikana viikoittain heidän ostokokemuksistaan. Aineisto koostuu yhteensä 27 930 haastattelusta, joten kyseessä on yksi Euroopan laajimpia ostokäyttäytymistä käsitteleviä tutkimuksia.
Kysymysten pääpaino oli verkkokauppaostamisen tavoissa. Tutkimus tarkastelee kuluttajien valintoja tuotteiden ja palveluiden ostamisessa, kokonaiskulutuksen kehitystä, ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä sekä koko ostamisen ja maksamisen kokemusta.
Tutkimuksen toteutti Teleperformance Nexin toimeksiannosta. Paytrail on osa Nexi Groupia.
Maksutapoja käsittelevässä luvussa aineistona on käytetty myös Paytrailin maksuliikennedataa. Paytrail vastaa yli 20 000 verkkokaupan ja -palvelun maksuliikenteestä, ja siksi palvelun data tarjoaa kattavan näkymän suomalaiseen verkkomaksamiseen.
Lähes kaikki ostavat verkosta
Verkkokauppa on 2020-luvulla arkipäiväistynyt, ja jopa 91 % vastaajista kertoi tehneensä verkko-ostoksia kuluneen 28 päivän aikana. Innokkaimpia olivat 30–39-vuotiaat, joista melkein 97 % oli ostanut verkosta. Yli 60-vuotiaistakin jopa 85 % oli tehnyt verkko-ostoksia.
68 %
on käyttänyt älypuhelinta verkko-ostamiseen viimeisen 28 päivän aikana.
44 %
on käyttänyt tietokonetta verkko-ostamiseen viimeisen 28 päivän aikana.
11 %
on käyttänyt tablettia verkko-ostamiseen viimeisen 28 päivän aikana.
Valtaosa ostaa älypuhelimella
Älypuhelimella hoidetaan monien muiden asioiden lisäksi ostoksia, ja jopa 68 % vastaajista oli käyttänyt puhelinta ostosten tekoon. Tablettien käyttö puolestaan oli vaatimatonta, ja ostoksista vain 11 % tehtiin niillä.
Älypuhelinta suosivat erityisesti alle 40-vuotiaat, joista jopa yli 80 % kertoi ostaneensa sillä. Sen sijaan yli 60-vuotiailla PC oli suosituin väline: sitä oli käyttänyt 54 % ja älypuhelinta 49 %.
Vastaajat ovat voineet valita useamman kuin yhden vaihtoehdon näihin kysymyksiin.
Helppous vetää verkko-ostoksille
Helppous, hintataso ja valikoima ovat vuodesta toiseen olleet tärkeimpiä syitä verkko-ostamiselle.
34 % vastaajista valitsi helppouden tärkeimmäksi ostamisen syyksi. Toiseksi tärkein peruste oli matalammat hinnat, jonka valitsi 15 % vastaajista, ja kolmanneksi tärkeintä oli kattavampi tuotevalikoima, jonka valitsi 13 % vastaajista.
Nuoremmille vastaajaryhmille valikoima ja ajansäästö olivat tärkeimpiä kriteerejä, kun taas yli 40-vuotiaat painottivat erityisesti alhaista hintaa.
Verkkokauppa jakautuu tavaroihin, palveluihin ja matkustamiseen
Verkkokauppa rakentuu kolmen pääkategorian, tavaroiden, palveluiden ja matkustamisen, varaan. 2010-luvulla matkustaminen kattoi parhaimmillaan lähes puolet verkkokauppamarkkinasta, mutta sittemmin markkinan rakenne on muuttunut: verrattain aikaisin digitalisoituneen matkailubisneksen jyrkin kasvuvaihe on ohitettu, kun taas palveluiden verkkokaupassa nähdään edelleen kasvua.
Viimevuotiseen jakaumaan verrattuna eniten on kasvanut palveluiden osuus. Suoratoistopalveluiden kaltaisten digitaalisten palveluiden osuus on jo vakiintunut, ja nyt palveluiden suhteellista osuutta kasvatti päivittäisasiointi, kuten laskujen, verojen tai sakkojen maksu verkkopalveluissa. Tämä ryhmä oli kyselyssä mukana ensimmäistä kertaa.
Verkosta ostettavien tavaroiden valikoima on vuosi vuodelta laajentunut: tuttujen vaate- ja kosmetiikkaostosten lisäksi kuluttajat ovat ottaneet omakseen ruoan ja apteekkituotteiden verkkokaupan.
Tavarakauppa
Tavarakauppa on yksi verkkokaupan monipuolisimmista kategorioista. Sen kestosuosikit, vaatteet ja kosmetiikka, ovat saaneet rinnalleen muitakin kulutushyödykkeitä, kuten elintarvikkeita ja apteekkituotteita.
Tavarakaupan suosikkeja vaatteet ja elintarvikkeet
Verkon vaatekauppa on vuodesta toiseen pitänyt pintansa, ja vaatteet olivat tälläkin kertaa tavarakaupan suosikkeja. Kuluttajien ostotottumuksia kysyttäessä 42 % kertoi ostaneensa vaatteita viimeisen kuukauden aikana, kun edellisen vuoden kyselyssä vastaava luku oli 39 %.
Vaatekaupan lisäksi kasvua näyttäisi olevan elintarvikkeiden ja noutoruoan ostamisessa: 25 % kertoi ostaneensa elintarvikkeita ja 24 % noutoruokaa. Viime vuonna vastaavat luvut olivat 21 % ja 22 %.
Rajuja muutoksia kulutustottumuksista ei tällä kertaa paljastu: esimerkiksi elektroniikan ja kodinkoneiden kulutus näyttäisi pysyneen suunnilleen aiempaa vastaavalla tasolla.
Myös elämäntilanne vaikuttaa ostoksiin. 30–39-vuotiaiden vastaajien parissa lastenvaatteet ja lelut olivat neljänneksi suosituin kategoria: niitä kertoi ostaneensa jopa 24 % vastaajista. Muissa vastaajaryhmissä tämä kategoria ei korostunut.
Nuorimmat kuluttajat suosivat ostoksissaan vaatteita, noutoruokaa ja kenkiä. Vanhemmat puolestaan tekevät enemmän elintarvikeostoksia, ja yli 60-vuotiaiden vastaajaryhmässä korostuivat apteekkituotteet, joita oli ostanut 21 % vastaajista.
Palvelut
Verkosta ostettavissa palveluissa sekoittuu huvi ja hyöty: suoratoistopalveluiden ja tapahtumalippujen ostojen lisäksi verkkopalveluissa hoidetaan arkisia asioita, kuten maksetaan laskuja, veroja ja vakuutuksia.
Palveluiden verkkokaupassa yhdistyy huvi ja hyöty
Palveluiden verkkokauppa on moninaista, ja siinä yhdistyvät arkinen asiointi ja viihdepalvelut.
Uutena kategoriana kyselyssä oli laskujen, verojen tai sakkojen maksu verkkopalveluissa. Jopa 60 % kuluttajista kertoikin maksaneensa näitä kuukauden sisään.
Aiemmilta vuosilta tutut kestosuosikit, suoratoistopalvelut ja rahapelit, olivat pysyneet viime vuotta vastaavalla tasolla. Suoratoistopalveluita oli kuluttanut 41 % vastaajista ja rahapelejä oli pelannut viime vuoden tavoin 27 %. Myös tapahtumalippujen osuus näyttää koronavuosien jälkeen vakiintuneen yli 20 prosentin tasolle.
Sen sijaan vakuutusten verkkokaupan osuus oli kasvanut: viime vuonna niitä kertoi ostaneensa 21 %, tänä vuonna 26 %. Myös terveyspalveluiden osalta oli nähtävissä kasvua: viime vuonna niitä oli ostanut verkosta 5 %, tänä vuonna 7 %.
Innokkaimpia suoratoistopalveluiden kuluttajia olivat 30–39-vuotiaat, joista jopa 52 % oli maksanut niistä kuukauden sisään. Yli 60-vuotiailla kuluttajilla taas korostuivat laskujen, verojen ja sakkojen maksun lisäksi vakuutusostokset, ja 28 % ikäryhmän vastaajista oli tehnyt vakuutusostoksia. Suoratoistopalveluita puolestaan oli tilannut vain 25 % heistä.
Matkustaminen
Matkailubisnes digitalisoitui 2010-luvulla, ja siksi matkustaminen oli pitkään verkkokaupan veturi. Sittemmin matkailuun liittyvät ostokset ovat laajentuneet erilaisiin liikkumisen palveluihin.
Liikkumisen palveluita ja matkailua
Matkustaminen on verkkokaupan kategoriana erityinen, sillä se sisältää sekä turismiin että arkiseen liikkumiseen liittyviä ostoksia. Näillä on paitsi keskinäisiä hintaeroja myös eroavaisuuksia siinä, kuinka usein ostoksia tehdään.
Jopa 33 % vastaajista kertoikin, ettei ole tehnyt kuukauden sisään matkustamiseen liittyviä ostoja. Suosituimpia matkustuskategorian ostoksia olivat joukkoliikenteen liput tai kuukausikortit (26 %), pysäköintimaksut (16 %) ja hotellivaraukset (15 %). Näiden ostot ovat pysyneet suunnilleen samalla tasolla kuin viime vuonna.
Junaliput oli tämänkertaisessa kyselyssä eroteltu säännölliseen matkustamiseen tarkoitettuihin lippuihin sekä kaukoliikenteen lippuihin, joista molempien osuus oli noin 15 % – viime vuonna junalippujen kategoria kattoi nämä molemmat, ja niiden osuus matkustamisesta oli 21 %.
Uudet liikkumisen palvelut, kuten vuokrattavat sähköskuutit tai yhteiskäyttöautot, ovat jälleen kasvattaneet suosiotaan. Viime vuonna niiden osuus oli 3 %, nyt jo 5 %. Ensimmäistä kertaa kysyttiin sähköautojen latauspalveluista, joiden osuus oli 4 %.
Matkustamiseen liittyvissä ostoksissa myös sukupolvien väliset erot korostuivat: vanhimmasta ikäryhmästä 45 % vastasi, ettei ole tehnyt lainkaan näitä ostoksia. Nuorimmalla ikäryhmällä korostuivat paikallisliikenteen liput (28 %) sekä säännölliseen matkustamiseen tarkoitetut junaliput 23 %. Hotellivarauksia tekivät erityisesti 30–39-vuotiaat (22 %) sekä 40–59-vuotiaat (16 %).
Melkein puolet pitää vastuullisuutta tärkeänä
Edellisessä raportissamme selvitimme ensimmäistä kertaa kuluttajien vastuullisuusasenteita. Silloin 57 % kuluttajista piti tärkeänä, että verkkokauppa huomioi toimintansa ympäristövaikutukset.
Tällä kertaa kysymyksenasettelua oli hieman muutettu, joten tulos ei ole täysin vertailukelpoinen aiempaan. Noin 45 % kuluttajista piti erittäin tärkeänä tai tärkeänä sitä, että verkkokauppa välittää ympäristövaikutuksistaan. 35 % ei osannut vastata ja noin 20 % ei pitänyt vastuullisuutta kovin tai lainkaan tärkeänä.
Vastaajat olivat melko samoilla linjoilla vastuullisuuskysymyksissä. Kaikissa ikäryhmissä yli 40 % piti vastuullisuutta erittäin tärkeänä tai tärkeänä. Eniten sitä pitivät erittäin tärkeänä tai tärkeänä 30–39-vuotiaat (47,1 %) ja vähiten 40–59-vuotiaat (41,2 %).
Kuluttajille mieluisimpia vaihtoehtoja verkkokaupan ympäristövaikutusten pienentämiseen olivat konkreettiset ratkaisut, kuten pakkausjätteiden minimointi, ympäristöystävällisemmät palautuskäytännöt sekä mahdollisuus valita ympäristöystävällisempi toimitustapa.
Aihepiiri ei kuitenkaan ole kaikille kuluttajille tuttu tai merkityksellinen, sillä 26 % ei osannut vastata kysymykseen. Epätietoisuus oli tyypillisempää yli 40-vuotiaiden vastaajien joukossa.
Miksi ostoskori hylätään?
Ostoskorien hylkääminen on tuttu ongelma monelle verkkokauppiaalle. Ostamisen keskeyttäminen on melko yleistä, ja 43 % kuluttajista kertoi keskeyttäneensä oston edellisen 28 päivän aikana. Useimmiten ostoksen keskeyttävät 30–39-vuotiaat, joista noin 50 % on keskeyttänyt ostoksen. Vähiten ostoskoreja hylkäävät yli 60-vuotiaat, joista vain 34 % kertoi keskeyttäneensä ostoksen.
Ero ostosten keskeyttämisen yleisyydessä voi heijastella ikäryhmien erilaista suhtautumista verkko-ostamiseen: nuoremmat ikäryhmät viettävät aikaa verkossa enemmän ja suhtautuvat verkko-ostamiseen huolettomammin, kun taas vanhemmat saattavat asioida vain todelliseen tarpeeseen ja vievät siksi ostoksen todennäköisemmin loppuun.
Erityisesti korkeat toimituskulut saavat kuluttajat pyörtämään ostopäätöksensä, ja lähes 40 % valitsi ne syyksi ostoksen keskeyttämiselle.
Muita syitä olivat mieluisan maksutavan puute (17 %) sekä häiriintyminen tai kiireisyys kesken ostotapahtuman (14 %).
Edellisessä raportissamme huoli sivuston luotettavuudesta ylsi kolmanneksi yleisimmäksi syyksi ostoksen keskeyttämiselle. Nyt sen osuus kaikkien vastaajien joukossa oli noin 12 %, eli laskenut aiemmasta.
Huoli sivuston turvallisuudesta korostui 18–29-vuotiailla vastaajilla, joista 21 % valitsi sen syyksi ostoksen keskeyttämiselle.
Maksutavalla on merkitystä erityisesti nuorille
Erityisesti nuoremmille ikäryhmille maksutavalla oli ostoksen loppuun viemisessä muita suurempi merkitys: 18–29-vuotiaista jopa 23 % sanoi sopivan maksutavan puutteen syyksi ostoskorin hylkäämiselle. Heitä vanhemmilla vastaajilla maksutavan merkittävyys vaihteli 30–39-vuotiaiden 18 prosentista yli 60-vuotiaiden 12 prosenttiin.
Korkeat toimituskulut olivat kaikille ikäryhmille merkittävin syy ostoksen keskeyttämiselle. Niiden merkittävyys vaihteli 40–59-vuotiaiden 44 prosentista 18–29-vuotiaiden 33 prosenttiin.
Maksutapa voi estää ostoskorin hylkäämisen
Kyselyssä selvitettiin ensimmäistä kertaa myös yksittäisten maksutapojen tai -palveluiden merkitystä ostoksen keskeyttämiselle. Vastaajille, jotka valitsivat ostoskorin hylkäämisen syyksi mieluisan maksutavan puutteen, esitettiin lisäkysymys, jossa selvitettiin, mikä maksutapa olisi voinut estää ostoskorin hylkäämisen.
Erityisen suuri merkitys ostoksen loppuun viemiselle näyttäisi olevan Klarnalla tai PayPalilla, lasku- ja osamaksupalveluilla sekä mobiilimaksutavoilla. Erityisesti nuorin ikäryhmä arvosti Klarnan kaltaisia maksutapoja, kun taas 30–39-vuotiaista jopa 50 % piti laskua olennaisimpana maksutapana.
Huomionarvoista on myös Paytrailin maksupalvelun brändiarvo kuluttajille: kaikista kuluttajista jopa 10 % vastasi, että Paytrailin maksupalvelu olisi estänyt ostoskorin hylkäämisen. Merkityksellisimpänä Paytrailia piti 18–29-vuotiaiden ryhmä (lähes 29 %).
Suomalaiset suosivat noutopisteitä ja pakettiautomaatteja
Tavarakaupassa tuotteen toimitus asiakkaalle on olennainen osa ostoprosessia.
Suomalaiset kuluttajat suosivat erityisesti paketin noutamista noutopisteestä tai pakettiautomaatista, ja lähes 75 prosentille vastaajista se oli mieluisin toimitusvaihtoehto. Toiseksi mieluisinta oli kotiinkuljetus, jota suosi noin 17 % vastaajista.
Toimitustavan valintaa ohjaa erityisesti hinta, joka oli 66 prosentille tärkein syy toimitustavan valinnalle. Muita syitä olivat toimitusnopeus (17 %) sekä palautuskäytännöt (10 %). Kustannukset olivat kaikille ikäryhmille tärkein toimitustavan valintaa ohjaava peruste.
Tämänkertaisessa kyselyssä selvitettiin myös ajatuksia kotiinkuljetuksiin liittyen.
Valtaosalle merkittävin syy olla valitsematta kotiinkuljetusta oli hinta (47 %). Muita syitä olivat tarve olla kotona tiettyyn aikaan (39 %), epävarmuus toimitusajasta (23 %) sekä epävarmuus siitä, jätetäänkö paketti ulos (15 %).
Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi selkeää tuotetietoa ja rakenteista dataa. Kun tekoäly toimii ostajana, sen täytyy voida ymmärtää verkkokaupan sisältö.
Samalla myös verkkomaksaminen muuttuu. Osto voi käynnistyä tekoälypohjaisessa keskustelussa tai agentin suorittamana, mutta maksamisen pitää silti pysyä turvallisena.
”Maksupalvelun rooli ei katoa, vaan sen merkitys voi jopa korostua. Maksamiseen tarvitaan luottamuskerros, jossa huolehditaan käyttäjän tunnistamisesta, suostumuksesta ja maksamista koskevan sääntelyn toteutumisesta.”
Muutos tapahtuu vaiheittain
Vaikka agentic commerce herättää paljon kiinnostusta, Rautanen muistuttaa, että kehitys ei tapahdu yhdessä yössä. Erityisesti Euroopassa sääntely vaikuttaa voimakkaasti siihen, miten tekoälyä voidaan hyödyntää maksamisessa.
”Hype voi helposti luoda mielikuvan, että koko verkkokauppa siirtyy nopeasti tekoälypohjaiseksi. Todellisuudessa turvallisuusseikat, sääntely ja kuluttajien ostotottumukset tekevät muutoksesta vaiheittaisen.”
Rautasen mukaan verkkokauppiaiden ei kannata jäädä seuraamaan muutoksia sivusta.
”Tämä kannattaa nähdä ennen kaikkea mahdollisuutena. Tekoäly voi avata verkkokaupalle uudenlaisia jakelukanavia ja tapoja tavoittaa asiakkaita. Nyt on hyvä hetki kokeilla ja rakentaa ymmärrystä siitä, mitä kaikkea verkkokaupan seuraava vaihe voi käytännössä tarkoittaa.”
Haluatko tietää lisää agenttisesta ostamisesta?
Paytraililla kehitetään jatkuvasti tekoälyä hyödyntäviä ratkaisuja verkkokauppiaiden arjen helpottamiseen. Tutustu Paytrailin agentic commerce -ratkaisuihin!
Verkkopankkimaksaminen on suomalainen erityispiirre
Suomalaiset kuluttajat maksavat muita eurooppalaisia useammin verkkopankilla, mikä näkyi sekä Paytrailin maksudatassa että kuluttajakyselyn tuloksissa.
Paytrailin maksupalvelun kautta tehtiin eniten pankkimaksuja (55 %), mobiilimaksuja (29 %) sekä korttimaksuja (13 %). Mobiilimaksujen osuus on viime vuosina vakiintunut noin 30 %:n tasolle, ja kuluttajat pitävät niitä mieluisina ja helppokäyttöisinä maksutapoina.
Mobiilimaksutapoja erikseen tarkastellessa paljastui, että Apple Pay on vallannut tilaa takavuosina suureen suosioon nousseelta MobilePaylta: vuonna 2024 Apple Payn osuus mobiilimaksuista oli 8 %, vuonna 2025 jo 13 %.
![Verkkokauppa-Suomessa-2026-kaaviot [Recovered]-37](https://www.paytrail.com/hubfs/Raportti%20-%20Verkkokauppa%20Suomessa%202026/Verkkokauppa%20Suomessa%202026%20-%20kaaviot/Verkkokauppa-Suomessa-2026-kaaviot%20%5BRecovered%5D-37.svg)
Kaikille yli 30-vuotiaille vastaajille verkkopankki oli mieluisin maksutapa, kun taas 18–29-vuotiaat suosivat ensisijaisesti MobilePayta. Nuorimman vastaajaryhmän mieluisimmat maksutavat olivat MobilePay (26 %), verkkopankki (19 %) ja Apple Pay (15 %). Apple Payn suosio oli kasvanut erityisesti nuorten keskuudessa.
Iäkkäimmät vastaajat suosivat verkkopankin (40 %) lisäksi korttia (22 %) sekä laskua (11 %).
Haluatko keskustella verkkomaksamisesta?
Etsitkö ratkaisua palvelusi maksuliikenteeseen? Laita meille viestiä, tai pirauta Peetulle 😊
Peetu Lintinen
ePayment Sales Manager
040 736 5875
peetu@paytrail.com