Paytrail

Vähittäiskaupan panostettava aitoon omnichannel-ostokokemukseen

Vierailija Kirjoittanut Vierailija - 30.5.2017

Paytrail-panosta-omnichannelkokemukseen.jpg

Ostokäyttäytyminen on muuttunut monikanavaisemmaksi ja mutkikkaammaksi. Silti moni yritys jää edelleen jälkeen saumattoman ostokokemuksen tarjoamisen suhteen ja tyytyy ylläpitämään vain muutamaa kontaktipistettä asiakkaisiinsa. Mistä niin sanotussa omnichannel-ostokokemuksessa on kyse, ja mihin sen teho oikein perustuu? Miksi verkkokaupat perustavat nykyään myös kivijalkaliikkeitä?

Pelkissä kivijalkaliikkeissä palvelevat yritykset kokevat monenlaisia vaikeuksia, kun taas verkkokauppa kukoistaa ja jatkaa kasvuaan: Ecommerce Foundation kertoo, että verkkokauppa kasvoi viime vuonna maailmanlaajuisesti 17,5 %. Mutta pelkkä verkkokauppa ei välttämättä enää riitä. Keskiöön ovat nousseet ostokokemukset, jotka tapahtuvat useaa eri kanavaa hyödyntäen sujuvasti ja asiakkaan toiveiden mukaisesti.

Asiakkaan palveleminen monessa kanavassa alkaa olla arkipäivää. Nyt eri kontaktipisteet on myös kyettävä kokoamaan saumattomaksi ostokokemukseksi, joka usein vaatii yrityksen sisäisten prosessien uudelleenorganisoimista. Eri kanavien yhteistoiminta on noussut tärkeäksi liiketoiminnan teemaksi ja on tänä päivänä kasvulle välttämätön strategia.

Pelkkä multichannel eli monikanavaisuus merkitsee sitä, että yritys pyrkii herättämään potentiaalisten asiakkaiden mielenkiinnon useammassa kanavassa.

Omnichannel-malli kuitenkin edellyttää myös, että viestit ovat kaikissa kanavissa yhdenmukaisia ja asiakas saa haluamaansa palvelua riippumatta siitä, mitä kontaktipisteitä hän valitsee. Omnichannel-liiketoiminta tarkoittaa ennen kaikkea monikanavaista viestintää, jonka ytimessä on asiakaskokemusten kehittäminen, asiakkaiden mielenkiinnon jalostaminen sekä offline- ja online-ympäristöjen sujuva yhdistäminen. Yrityksen liiketoiminnan keskiössä on asiakas, ei perinteiseen tapaan tuote.

Omnichannel-strategioissa viestintä on saumatonta ja sitä tapahtuu kaikkiin suuntiin useiden kontaktipisteiden kautta. Kontaktipisteitä voi olla esimerkiksi kivijalkaliikkeet, yrityksen kotisivut, sosiaalisen median kanavat, perinteinen media, sähköposti, yhteyshenkilöt sekä erilaiset messut ja tapahtumat. Tarkoitus on kartoittaa kaikki mahdolliset kontaktipisteet ja selvittää tarkasti, mitä kautta asiakkaat päätyvät ostajiksi.

Asiakas etsii yksilöllistä mutta helppoa ostokokemusta

Nykyajan asiakas etsii tietoa sekä ostaa tuotteita ja palveluita usein hyvin monipuolisella tavalla: hän saattaa esimerkiksi selailla verkkokaupan tuotteita ensiksi älypuhelimellaan, olla sitten yritykseen yhteydessä sosiaalisen median kautta, tulla kivijalkaliikkeeseen tutustumaan tuotteisiin paremmin, ja tehdä sitten tilauksen netissä. Asiakkaan tulee pystyä muokkaamaan ostokokemuksesta omanlaisensa. Samalla ostamisen on oltava helppoa ja kontaktipisteiden on tuettava toisiaan, eli palvelun tulee olla yhtenäistä riippumatta asiakkaan käyttämistä kanavista.

Omnichannel-toiminta on onnistunutta, kun asiakas voi yhdistellä toisiinsa mitä tahansa kontaktipisteitä niin, että yritys pysyy koko ajan perillä asiakkaan tarpeista ja pystyy tarjoamaan positiivisen ostokokemuksen.

Asiakaslähtöisempi lähestymistapa on haaste etabloituneille yrityksille, joiden sisäiset prosessit rakentuvat tuotteen, eikä asiakkaan ympärille. Esimerkiksi myynti ja markkinointi on tyypillisesti järjestetty kanavakohtaisesti ilman suoraa yhteyttä toisiinsa. Työskentelyn uudelleenorganisoituminen on kallista ja voi kestää vuosia, sillä muun muassa asiakaspalvelua ja logistiikkaa tukevat IT-järjestelmät on suunniteltava vastaamaan omnichannel-toiminnan tarpeita.

Nuoret yritykset ovat etulyöntiasemassa siinä suhteessa, että ne pystyvät alusta asti rakentamaan myynti- ja markkinointiprosesseja nimenomaan asiakaskokemuksen ympärille kanavasta riippumatta. Asiakastiedon oikeanlainen kerääminen ja yhdistely mahdollistavat saumattoman palvelun tarjoamisen. Usein yrityksellä on asiakkaasta runsaasti informaatiota, ennen kuin tämä astuukaan kivijalkaliikkeeseen.

Kivijalkaliikkeen ja digitaalisten kanavien yhdistäminen kannattaa

Kun asiakkaiden toiveet ja ostokäytös muuttuvat, on yritysten seurattava perässä mahdollisimman nopeasti. Vaikka kaikki asiakkaat eivät ole omnichannel-asiakkaita, käyttävät erityisesti nuoret monipuolisesti hyväkseen eri kanavia kaikissa ostamisen vaiheissa. Perinteisille vähittäiskaupoille tämä on suuri mahdollisuus: yhdistelemällä kivijalkaliikkeiden vahvuudet digitaalisen kanavien kontaktipisteisiin syntyy entistä monipuolisempi ostokokemus, jolla yritykset tavoittavat uusia kohderyhmiä.

Harvard Business Review tutki 46 000 asiakkaan ostokäyttäytymistä erään suuryrityksen kohdalla ja teki merkittäviä havaintoja. Ensinnäkin, aidosti omnichannel-konseptilla toimivat vähittäiskaupat pystyvät selvästi erottautumaan muista ja haastamaan pelkästään verkossa toimivat kaupat. Toiseksi, omnichannel-asiakkaat ovat yritykselle arvokkaampia kuin yhden kanavan asiakkaat – ja asiakas on sitä arvokkaampi, mitä useampaa kanavaa ja monimuotoisempaa ostopolkua hän käyttää.

Tutkitussa yrityksessä jokainen asiakkaan käyttämä uusi kontaktipiste merkitsi sitä, että tämä käytti enemmän rahaa liikkeessä.

Yli neljää pistettä käyttävät asiakkaat käyttivät rahaa keskimäärin 9 % enemmän kuin yhden kontaktipisteen asiakkaat. Lisäksi asiakkaiden aiempi tuotteiden ja tiedon vertailu verkossa johti 13 % suurempaan rahankäyttöön kivijalkaliikkeessä. Perinteisesti on ajateltu, että impulsiiviset ostokset muodostavat pääosan myynnistä, mutta harkitseva käytös ja ostopäätösten tarkka mietintä näyttäisivätkin lisäävän ostamista.

Uusien kontaktipisteiden hyödyntäminen sekä niiden yhdistely toisiinsa voi tarkoittaa käytännössä esimerkiksi sitä, että älypuhelimella ladataan alennuskuponki ja vertaillaan hintoja. Itse ostaminen voi tapahtua verkossa kivijalkaliikkeessä käynnin jälkeen – tai osto voidaan tehdä liikkeessä, jossa tuotteet kuitenkin tilataan verkon kautta kotiin. Kun kanavia on useita, on myös mahdollisia ostopolkuja valtava määrä.

Asiakaslähtöinen toimintatapa saattaa tuoda ostajan myös takaisin

Omnichannel-asiakkaat ovat suurempien ostoskoriensa lisäksi myös yritykselle uskollisempia kuin perinteiset asiakkaat, Harvard Business Review väittää. Kuusi kuukautta ostokokemuksensa jälkeen he ostivat yritykseltä uudestaan 23 % suuremmalla todennäköisyydellä kuin yhden kanavan asiakkaat. Lisäksi he suosittelivat yritystä todennäköisemmin perheelleen tai ystävilleen.

HBR kuitenkin huomauttaa, että asiakkaiden lojaalius on monimutkainen asia. Omnichannel-asiakkaat eivät ole välttämättä lähtökohtaisesti muita asiakkaita sitoutuneempia tai tietylle yritykselle uskollisia – miellyttävä ostokokemus saattaa yksinkertaisesti houkutella heitä ostamaan samasta paikasta uudestaankin. Joka tapauksessa omnichannel-strategiat saattavat tarkoittaa vähittäiskaupalle myös kestävämpiä asiakassuhteita.

Asiakkaat eivät yleensä analysoi omaa ostokäyttäytymistään pintaa syvemmältä: he eivät näe itseään multichannel- tai omnichannel-asiakkaina. He haluavat nopeasti tietyn tuotteen tai palvelun, ja odottavat yritykseltä nopeaa yhteydenottoihin vastaamista sekä hyvää ongelmanratkaisukykyä, mikäli sellaista tarvitaan.

Asiakkaan näkökulmasta eri kanavat sekoittuvat helposti toisiinsa, etenkin mobiililaitteiden käytön ansiosta. Kyse ei siis ole siitä, että asiakkaat olisivat muuttuneet monimutkaisemmiksi tai vaativammiksi tai tietoisesti muuttaneet ostokäyttäytymistään. Digitaaliset ympäristöt ovat muuttuneet, ja uudet laitteet, palvelut sekä sosiaalisen median kanavat mahdollistavat yhteydenpidon ja kaupankäynnin melkein missä ja miten tahansa – on yrityksestä kiinni, nähdäänkö tämä taakkana vai uutena mahdollisuutena.

sebastian-schauman-helsingo-paytrail.pngKirjoittaja:

Sebastian Schauman on designyritys A.S. Helsingön toimitusjohtaja. Suomessa suunnitellut ja valmistetut keittiöt, vaatekaapit ja muut säilytysratkaisut helsingo.com-verkkokaupasta. Digitaalisissa kanavissa ja showroomeissa asiakasta palvellaan yksilöllisesti parhaan lopputuloksen saamiseksi.

 

Lisää lukemista useassa kanavassa myymisestä ja kuluttajan siihen liittyvistä odotuksista

Kuinka monikanavaisuus rakennetaan? Lue maksuton opas!

Kuluttaja 3.0 on täällä - miten verkkokauppiaan tulee reagoida?

Onko monikanavaisuudesta välitöntä hyötyä kauppiaalle?

Kaikkikanavainen myynti ja sen 4 elintärkeää elementtiä

 

paytrail-icon Verkkokaupan myynti ja markkinointi