Olet varmaankin törmännyt viimeisen vuoden aikana seuraaviin hashtageihin: #äläkerromartille ja #maailmanhuonoinvitsi? Molemmat ovat suomalaisen konfliktinratkaisujärjestön CMI:n varainhankintakampanjoita, joista molemmat päätyivät kansallisiksi someilmiöiksi.
Älä kerro Martille -kampanja oli koko Suomen yhteinen kimppalahja presidentti Martti Ahtisaarelle. Sen tavoitteena oli kerätä lahjoituksia Ahtisaaren perustamalle järjestölle ja hänen tekemälleen rauhantyölle - ja tehdä tämä täysin salassa Martilta itseltään. Kampanjassa kerätyt varat oli tarkoitus kohdentaa CMI:n järjestämiin rauhanneuvottelukierroksiin. Puolitoista kuukautta kestäneessä kampanjassa kerättiin yli 600 000 euroa ja tämä ennennäkemätön summa ylitti myös toteuttajien odotukset.
Maailman huonoin vitsi -tempaus puolestaan kampanjoi naisten osuuden kasvattamiseksi rauhanneuvotteluissa: konfliktit koskettavat kaikkia sukupuoleen katsomatta ja siksi onkin melkoisen huono vitsi, että rauhanneuvottelupöydässä on useammin vaikkapa kuulakärkikyniä kuin naisia. Tämäkin kampanja sai kerättyä kolmen viikon aikana yli 100 000 euroa.
Tällaisten summien kerääminen somekampanjoinnin avulla on ihan mielettömän hieno suoritus! Kysymys kuuluukin, miten tällaiset someilmiöksi nousevat kampanjat oikein suunnitellaan ja toteutetaan? Onko onnistuminen pelkkää sattumaa vai onko tähtipölylle olemassa jokin resepti? Mitä voisimmekaan oppia CMI:n kampanjoinnista?
Sain haastateltavakseni CMI:n varainhankintapäällikkö Niklas Kaskealan. Tässä hänen ajatuksiaan ja vinkkejään tehokkaaseen somekampanjanjointiin.
Aloita projektin suunnittelu hyvissä ajoin
Somekampanjointi on koettu CMI:lla hyväksi työkaluksi osana yksityistä varainkeruuta. Tällöin kyseessä on tarkoin suunnitellut projektit, joilla on selkeät tavoitteet, kohderyhmät ja aikataulut.
"CMI ei ole perinteisesti ollut kovinkaan tunnettu tai helposti lähestyttävä organisaatio suomalaisille ihmisille. Kampanjoinnin avulla olemme saaneet tuotua kepeällä ja hauskalla tavalla esille, mikä CMI oikein on ja mitä me teemme. Kun tavoite ja kohderyhmä on ollut selkeästi tiedossa, olemme pystyneet kehittämään raikkaita ja hauskojakin tapoja tehdä varainkeruuta ja sitä kautta myös laajentaa tietoisuutta meidän toiminnastamme", Niklas kertoo.
"Aloitamme kampanjoiden suunnittelun aina noin puolisen vuotta etukäteen, riippuen siitä, onko tarvittavat kumppanit jo olemassa. Kampanjaa ei kannata tehdä vain kampanjoinnin takia, vaan sille tulee huolella miettiä tavoite ja kohderyhmä."
Testaa kampanjaidean toimivuus etukäteen
Niklas on ollut uransa aikana mukana useampien somekampanjoiden toteutuksessa. Hän tietää kokemuksesta, että osa kampanjoista ei saa haluttua tuulta alleen, vaikka lähtökohdat vaikuttaisivatkin suotuisilta.
Hyvä kampanjaidea on kaiken lähtökohta ja oikeanlaisen toteutustavan löytymiseksi on hyvin olennaista perehtyä ja pitää mielessä, kenelle kampanja oikein on suunnattu. Idean tulee puhutella juuri heitä.
Jotta kampanja lähtee lentoon ja jakoon somessa, sen idean täytyy olla ytimekäs, oivaltava sekä riittävän selkeä.
"Kampanjan suunnitteluvaiheessa kannattaa jättää aikaa testaamiselle, eli kokeilla jollain pienellä otannalla, mikä heidän reaktionsa on asiaan - haluaisivatko he jakaa idean omissa somekanavissaan, mikäli juuri jakaminen on kampanjan onnistumisen mittari. Jos idea ei toimi hyvin testiryhmälle, sitä kannattaa hioa vielä ennen isoa lanseerausta", Niklas vinkkaa.
Valitse hyvät kumppanit
Kampanjan perusidean merkitystä ei voi korostaa liikaa. Kukin toimija kuitenkin usein on liian "sisällä" omassa toiminnassaan kyetäkseen näkemään kampanjoitavaa asiaa uusin silmin ja raikkain ajatuksin.
CMI:n molempien hittikampanjoiden taustalla on vaikuttanut vahvasti viestintätoimisto Miltton, jonka pro bono -kumppanina CMI on. Niklaksen mukaan tämä on ollut yksi ehdoton onnistumisen edellytys.
"Tiivis yhteistyö Milttonin kanssa on mahdollistanut uusien näkökulmien, raikkauden ja jopa leikkisyyden löytymisen kampanjointiin”, Niklas pohtii.
Panosta kampanjan aloitukseen
Niklaksen mukaan kampanjan menestys on kiinni siitä, saadaanko sille synnytettyä tarpeeksi iso pöhinä heti kampanjan alussa. Ihan ensimmäiset tunnit ja vuorokaudet ovat kriittisimpiä. Tällöin nähdään alkavatko ihmiset reagoimaan kampanjaan.
Jotta ensivaikutelmasta saadaan riittävän tehokas, on CMI:llä hyödynnetty huolella ja laadulla tehtyjä videoita, joissa kampanjaidea tuodaan mielenkiintoisesti esille.
"Olemme saaneet videoille mukaan tunnettuja ihmisiä sekä erilaisia mielipidevaikuttajia. Nämä henkilöt paitsi lisäävät suuren yleisön kiinnostusta kampanjaa kohtaan, mutta he myös auttavat kampanjan leviämistä jakamalla itse näitä videoita ja viestiä eteenpäin", Niklas kertoo.
Varaa riittävät resurssit kampanjan ajaksi
Yksi erityisen tärkeä tekijä kampanjan onnistumisen ja "hengissä pysymisen" näkökulmasta on se, että kampanjan ajaksi uskalletaan varata riittävästi henkilöstöresursseja.
CMI:llä ja Milttonilla on ollut jopa 10-15 hengen yhteistiimi, jonka työajasta iso osa on pyhitetty kampanjoinnille. Heidän tehtävänään on ollut huolehtia etenkin sisältöjen jakelusta sekä kampanjaan liittyvän keskustelun herättelystä ja siihen vastaamisesta.
"Kampanjan aikana tulee yleensä vastaan kaikenlaisia yllättäviä tilanteita. Tällöin täytyy olla valmis reagoimaan ja osallistumaan keskusteluun aktiivisesti. Kun kampanjan suunnitteluun ja toteutukseen on satsattu paljon rahaa ja aikaa, olisi virhe vain heittää sisällöt someen ja jättää ne sinne oman onnensa nojaan".
CMI:n kampanjat kestävät yleensä 2-4 viikon ajan, sillä pidempää kampanjaa voi olla hankalaa pitää jatkuvassa nosteessa.
"Mikäli kampanja kestää useamman viikon, pitää sisällöissä pystyä lanseeraamaan uusia juonenkäänteitä, huippuja tai rytminvaihdoksia. Lyhyt ja ytimekäs kampanja voi siis usein olla parempi kuin useita viikkoja kestävä toteutus", Niklas tuumii.
Tee kampanjaan osallistumisesta helppoa
Viimeiseksi Niklas muistuttaa siitä, että kampanjaan osallistumisesta on tehtävä kohderyhmille mahdollisimman helppoa.
"On tärkeää, että ihmiset pääsevät ilmaisemaan olevansa ilmiössä mukana. Eri kanaviin kannattaakin tehdä valmiit oheismateriaalit, joita ihmisten on helppo jakaa käyttämissään somekanavissa."
CMI tarjoaa kampanjoissaan erilaisia ladattavia materiaaleja, joiden avulla yritykset ja yksityiset henkilöt pystyvät helposti ilmaisemaan tukevansa ja olevansa kampanjassa mukana. Isommille kumppaneille he tarjoavat myös videoita, joita he voivat jakaa omille sidosryhmilleen.
Tee siis näin:
1. Tee kampanjasta projekti, jolla on selkeä tavoite, aikataulu ja kohderyhmä.
2. Mieti kampanjaidea huolella ja testaa sen toimivuus ennen isoa lanseerausta.
3. Panosta täysillä kampanjan aloitukseen - hyödynnä videota ja mielipidevaikuttajia.
4. Pidä kampanja hengissä panostamalla sisällön jakeluun sekä osallistumalla keskusteluun.
5. Tee ilmiöön osallistumisesta helppoa - tee oheismateriaalit eri kanaviin valmiiksi.
Haluatko sinäkin olla mukana?
Käy benchmarkkaamassa CMI:n kampanjasivustot ja niihin liittyvät materiaalit. Molemmat kampanjat ovat edelleen voimassa, eli niihin lahjoittaminenkin on vielä mahdollista:
Älä kerro Martille ja Maailman huonoin vitsi
Kirjoittanut Saana Borgström - 22.1.2019
