Paytrail

6 ostomotiivia ja kuinka niihin vedotaan - ohjeet myyvempiin tuotekuvauksiin

Mari Oksanen Kirjoittanut Mari Oksanen - 10.3.2021

Tuote- ja palvelukuvausten tarkoitus on nostattaa asiakkaassa halu ja tarve hankkia juuri se palvelu tai tuote, jota verkkokauppasi myy. Markkinointikuvauksia pohtiessa kannattaakin muistaa, että ihminen on kokonaisuus. Tuote- ja palvelukuvauksia kirjoittaessa on tärkeää puhutella sekä asiakkaan tunne- että järkipuolta, painottaa viestintäyritys Valorian toimitusjohtaja Kati Keronen.

Järkeen ja tunteeseen vetoamisen taustalla piilee biologinen tutkimus ihmisen aivorakenteesta. Simon Sinek kertoo kirjassaan Find your Why siitä, mikä meille ihmisenä merkitsee.

Anna vastaukset kysymyksiin miten ja miksi

Tyypillisissä markkinointikuvauksissa on helppo vastata kysymykseen what, eli mitä. Mutta kysymykset how eli miten ja why, eli miksi, puuttuvat monesti. How viittaa esimerkiksi siihen, miten tuotetta voidaan käyttää ja miten toimia, jotta saa parhaan lopputuloksen tuotteen tai palvelun kanssa. Why puolestaan vastaa siihen, miksi tuote tai palvelu kannattaa ostaa.

Ihmisen neokorteksi, eli aivokuori käsittelee what-tietoja, eli faktoja ja hyötyjä – kyse on tietoisesta ajattelusta. Miten ja miksi -kysymyksiä kysymyksiä käsittelevät limbiset aivot. Prosesseista osa on meille tiedostamatonta toimintaa.

Limbiset aivot ohjaavat ihmisen käyttäytymistä neokorteksia vahvemmin. Tästä syystä miten ja miksi -kysymyksiin on tärkeä vastata tuote- ja palvelukuvauksissa.

Miten-kirjoittaa-hyvä-tuotekuvaus-verkkokauppaan

Motiivit yhdistävät ihmisen halun ja tarpeen

Ostomotiivit ohjaavat asiakkaiden ostokäyttäytymistä, ja koska ne kumpuavat ihmisen psykologiasta, ostomotiivit lävistävät eri markkinat eri puolilla maailmaa. Motiivit yhdistävät ihmisen halun ja tarpeen – ja ohjaavat siten kaikkea ihmisen toimintaa.

Steven Reissin mukaan elämässä on 16 perusmotiivia.

16-elaman-perusmotiivia-verkkokauppa-myynti-tuotekuvaus

Vaikka asiakkaita on monenlaisia ja kaikilla on omat motiivinsa, motiivit tiettyihin tuotteisiin tai tuoteperheisiin sekä palveluihin ovat kuitenkin samankaltaisia. Motiiveja voi esimerkiksi ryhmitellä ja niputtaa, jonka perusteella tuotekuvausten tekeminen on helpompaa.

6-ostomotiivia-tuotekuvausten-kirjoittaminen

Tunneperusteisen ostopäätöksen sanoittaminen on järkeen perustuvaa päätöstä vaikeampaa. Verkkokaupan kuvauksia tehdessä joutuu arvioimaan ja tekemään salapoliisin työtä siitä, mihin ostomotiiveihin myymäsi tuotteet tai palvelut liittyvät ja mihin tarpeeseen ne vastaavat.

LLTA-malli ohjaa kuluttajan kohti ostoa

LLTA-malli tuo hyvän viitekehyksen tunteisiin ja järkeen vetoaviin tuotekuvauksiin. LLTA tarkoittaa lupaus, lunastus, todistus toimivuudesta, aktivointi. Toimiva tuotekuvaus koostuukin seuraavista osista:

  1. Tuotekuvausta tehdessä verkkokaupan kannattaa tarjota lupaus ja syy, miksi asiakkaan kuuluisi ostaa tuote tai palvelu. Lupaus vahvistaa sen, mihin haluun ja tarpeeseen tuote tai palvelu vastaa. Lupauksen täytyy olla vastustamaton, sen sisältö kannattaa siis pohtia tarkkaan.
  2. Lunastus puolestaan vastaa kysymyksiin mitä ja miten. Se kertoo, mitkä tuotteen tai palvelun ominaisuudet mahdollistavat lupauksen toteutumisen ja miten ne sen tekevät. Lunastus vastaa myös siihen, mihin tilanteisiin tuote ja palvelu sopii sekä siihen, mihin se ei sovi. Lunastuksesta selviää, mitä tuote sisältää.
  3. Todistus osoittaa tuotteen tai palvelukuvauksen todeksi. Se voi sisältää testimoniaaleja, arvosteluja, vertailuja, laskelmia, tutkimustuloksia, valokuvia ja videoita. Todistus on todennäköisesti eniten aikaa vievä kirjoittaa, mutta se poistaa viimeisiä ostamisen esteitä asiakkaalta, joten sen sillä on suuri merkitys.
  4. Viimeisenä vuorossa on aktivointi. Aktivointi ohjaa asiakkaan eteenpäin; epäröivälle asiakkaalle tarjotaan lisää tietoa tai ostaminen tehdään helpoksi.

Vaikka verkkokaupan tuotteiden ja palveluiden kuvauksissa olisi puutteita, on tärkeää muistaa, että koko verkkokauppaa ei tarvitse uudistaa kerralla. Kannattaa aloittaa esimerkiksi kahdesta tuotteesta ja hioa ne kuntoon, jonka jälkeen voi edetä seuraavaan.

Ja jotta pääset alkuun, voi oman verkkokaupan kuvausten hionnassa käyttää apuna alla olevaa mallia.

LLTA-malli

Artikkeli on tiivistys webinaarista "Näin kirjoitat myyviä tuote- ja palvelukuvauksia", jonka veti Valorian Kati Keronen. Koko webinaaritalle on katsottavissa videolla.

 

paytrail-icon Verkkokaupan myynti ja markkinointi