6 ostomotiivia ja kuinka niihin vedotaan - ohjeet myyvempiin tuotekuvauksiin

Tuote- ja palvelukuvausten ensisijainen tarkoitus on kasvattaa kauppasi myyntiä – mutta miten se tehdään? Yksi keino on puhutella sekä tunne- että järkipuolta, vinkkaa viestintäyritys Valorian toimitusjohtaja Kati Keronen.

Vetoa järkeen ja tunteeseen – vastaa kysymyksiin miten ja miksi

Järkeen ja tunteeseen vetoamisen taustalla piilee tutkimus ihmisen aivorakenteesta. Simon Sinek kertoo kirjassaan Find your Why siitä, mikä meille ihmisenä merkitsee.

Tyypillisissä markkinointikuvauksissa on helppo vastata kysymykseen what, eli mitä. Meille ovat jo tuttuja tuotekuvaukset, joissa kerrotaan tuotteen ominaisuuksista ja teknisistä tiedoista. Faktat ovat tietenkin tärkeitä, mutta ne eivät yksinään riitä voittoisaan tuotekuvaukseen. Siihen tarvitaan myös kysymykset how ja why.

How viittaa esimerkiksi siihen, miten tuotetta voidaan käyttää ja miten toimia, jotta saa parhaan lopputuloksen tuotteen tai palvelun kanssa. Why puolestaan vastaa siihen, miksi tuote tai palvelu kannattaa ostaa.

Näissä voit heittäytyä luovaksi! Katso esimerkkiä videolta, jossa esitellään 16 tapaa solmia huivi.

Ihmisen aivokuori käsittelee faktoja ja hyötyjä, eli mikä- ja mitä -kysymyksiä. Miten ja miksi -kysymyksiä puolestaan käsittelee limbinen järjestelmä, joka ohjaa ihmisen käyttäytymistä aivokuorta vahvemmin. Siksi tuote- ja palvelukuvauksissa on tärkeä vedota tunnepuoleen ja vastata myös miten- ja miksi -kysymyksiin.

Motiivit yhdistävät ihmisen halun ja tarpeen

Psykologiasta kumpuavat myös ostomotiivit, jotka ohjaavat kuluttajien ostokäyttäytymistä. Motiivit yhdistävät halun ja tarpeen – ja ohjaavat siten kaikkea ihmisen toimintaa.

Steven Reissin mukaan elämässä on 16 perusmotiivia:

• Valta - halu vaikuttaa muihin
• Riippumattomuus - halu vaikuttaa itse
• Uteliaisuus - halu tietää lisää
• Hyväksyntä - halu kuulua joukkoon
• Järjestys - halu saada asiat ruotuun
• Säästäminen / keräily - halu kerätä asioita
• Kunnia - halu olla luottamuksen arvoinen
• Idealismi - halu olla oikeudenmukainen
• Sosiaaliset kontaktit - halu kumppanuuteen
• Perhe - halu saada jälkikasvua
• Status - halu saada sosiaalista arvostusta
• Kosto / voittaminen - halu tasoittaa tilit tai voittaa
• Romantiikka / esteettisyys - seksin tai kauneuden halu
• Syöminen - halu kuluttaa ruokaa
• Ruumiillinen aktiivisuus - halu saada hyvä kunto
• Rauhallisuus - halu saavuttaa mielenrauha

Vaikka asiakkaita on monenlaisia ja kaikilla on omat motiivinsa, motiivit tiettyihin tuotteisiin tai tuoteperheisiin sekä palveluihin ovat kuitenkin samankaltaisia. Motiiveja voi esimerkiksi ryhmitellä ja niputtaa, mikä auttaa laatimaan tuotekuvauksia.

6 ostomotiivia

• Hyöty
• Menettämisen pelko
• Mukavuus ja mielihyvä
• Tuskan välttäminen
• Rakkaus
• Arvostus

Tunneperusteisen ostopäätöksen sanoittaminen on järkeen perustuvaa päätöstä vaikeampaa. Verkkokaupan tuotekuvauksia tehdessä joutuukin arvioimaan, mihin ostomotiiveihin myymäsi tuotteet tai palvelut liittyvät ja mihin tarpeeseen ne vastaavat.

LLTA-malli ohjaa kuluttajan kohti ostoa

Mikä sitten auttaa kirjoittamaan tuotekuvauksia, jotka vetoavat sekä tunteisiin että järkeen? Laita muistiin sanarypäs lupaus, lunastus, todistus toimivuudesta & aktivointi, eli LLTA-malli.

Toimiva tuotekuvaus koostuu seuraavista osista:

1. Lupaus. Lupaus antaa syyn, miksi tuote tai palvelu kannattaisi ostaa. Lupauksen täytyy olla vastustamaton, ja se vahvistaa, mihin haluun ja tarpeeseen tuote vastaa.
2. Lunastus. Lunastus kertoo, mitkä tuotteen tai palvelun ominaisuudet toteuttavat lupauksen ja millä tavalla – se siis vastaa kysymyksiin miksi ja miten. Lunastus vastaa myös siihen, mihin tilanteisiin tuote ja palvelu sopii sekä siihen, mihin se ei sovi. Lunastuksesta selviää, mitä tuote sisältää.
3. Todistus toimivuudesta. Todistus osoittaa tuote- tai palvelukuvauksen todeksi. Se voi sisältää testimoniaaleja, arvosteluja, vertailuja, laskelmia, tutkimustuloksia, valokuvia ja videoita. Todistus on todennäköisesti eniten aikaa vievä kirjoittaa, mutta se poistaa viimeisiä ostamisen esteitä asiakkaalta.
4. Aktivointi. Aktivointi ohjaa asiakkaan eteenpäin ja tarjoaa epäröivälle asiakkaalle lisätietoa sekä tekee ostamisen helpoksi.

Vaikka verkkokaupan tuotteiden ja palveluiden kuvauksissa olisi puutteita, on tärkeää muistaa, että koko verkkokauppaa ei tarvitse uudistaa kerralla. Kannattaa aloittaa esimerkiksi kahdesta tuotteesta ja hioa ne kuntoon, jonka jälkeen voi edetä seuraavaan.

➡️ Lue lisää vinkkejä tuotekuvausten kirjoittamiseen

Ja jotta pääset alkuun, voi oman verkkokaupan kuvausten hionnassa käyttää apuna alla olevaa mallia:

Artikkeli on tiivistys webinaarista "Näin kirjoitat myyviä tuote- ja palvelukuvauksia", jonka veti Valorian Kati Keronen. Koko webinaaritallenne on katsottavissa videolla.