Varusteleka on porskuttanut monellakin tavoin pioneerin lailla eteenpäin Suomen verkkokauppakentässä. En tiedä löytyykö Suomesta edelleenkään toista erikoisalan verkkokauppaa, jolla olisi yhtä laajalti tunnettu brändi kuin juuri armeijatavaran erikoisliikeenä tunnetulla Varustelekalla.
Asioita on siis tehty oikein ja kauppa on kasvanut. Mutta miten?
Varustelekan perustaja Valtteri Lindholm kuvailee Kauppaa 24/7 -podcast -haastattelussa Varustelekan kasvutarinaa, johon hänen itsensä mukaan mahtuu myös dramaattisia vaiheita.
Valtterin mukaan Varustelekan alkutaipaleella kasvua ei haettu väkisin. Kasvua alkoi kuitenkin tulla orgaanisesti, sillä Varustelekan tunnuspiirteeksi muodostuneet räväkät mainokset ohjasivat ihmisiä värikkäästi kirjoitettujen ja hyvin myynnillistettyjen tuotekuvausten pariin. Kauppa alkoi käymään ja kasvua tuli suunnittelematta ja myös aika hallitsemattomasti.
Suunnittelematon kasvu näkyi ja tuntui ensisijaisesti yrityksen sisäisissä toiminnoissa. Yritykselle, jonka johto ja henkilöstö pyrkivät toiminnassaan perfektionismiin, kesti tovin ennen kuin kokonaisuus saatiin hallintaan ilman että se tapahtui kasvun kustannuksella.
Valtteri kertoo haastattelussaan Varustelekan kasvuun liittyvistä haasteista ja onnistumisista. Seuraavat kolme seikkaa jäivät minulle parhaiten mieleen Valtterin kanssa käydystä keskustelusta.
Kokonaisuus hallintaan yhdellä käyttöliittymällä
Yksi olennaisimmista kasvun mahdollistajista Varustelekan kannalta on ollut toiminnanohjausjärjestelmän ja verkkokaupan saumaton yhteispeli. Olipa kyseessä sitten yksi ja sama järjestelmä tai kahden järjestelmän integraatio, on Valtterin mukaan tärkeää kyetä hoitamaan koko yrityksen toimintaa yhdellä käyttöliittymällä.
Kun perustat verkkokaupan, hanki toiminnanohjausjärjestelmä heti, kun siihen on rahaa.
Hyvin yhteen toimivat toiminnanohjausjärjestelmä ja verkkokauppa ovat kaiken perusta. Tuotteet tulisi pystyä ostamaan, hallinnoimaan ja myymään samasta järjestelmästä. Kun tämä yhteys toimii, aika ei mene turhaan säätämiseen vaan toimintaa voidaan oikeasti ennakoida ja suunnitella.
Ensimmäinen kasvuhypähdys voi tulla ihan pelkästään siitä, että toiminnanohjausjärjestelmän ansiosta yrityksellä on oikea määrä ja juuri sitä tavaraa mitä kulloinkin tarvitaan. Sesonkeja varten ei tarvitsekaan hankkia tavaraa pelkästään perstuntumalla vaan aidosti tietoon ja tilastoihin perustuen. Tällöin tuotteet eivät lopu kesken, eikä tavaraa myöskään ole liikaa, jolloin varaston arvo syö kaikki tuotot.
Ja kun verkkokaupan ja varaston yhteys toimii oikein, pystytään asiakas palvelemaan hyvin myös kivijalassa verkkokauppaa hyödyntäen. Tällöin suhteellisen kokematonkin myyjä pystyy palvelemaan tuotteiden suhteen valveutunutta asiakasta pelkästään verkkokaupan tuotekuvausten ja ajan tasalla olevien varastosaldojen avulla.
Panosta markkinoinnissa retargetingiin
Jatkossa Varustelekan kasvua haetaan yhä enemmän ulkomailta ja yrityksen periaatteena onkin lähettää tavaraa mihin tahansa maahan, missä asiakas milloinkin sattuu olemaan. Erityisen hyviä avauksia yritys on tehnyt etenkin Yhdysvaltoihin, Ruotsiin, Kanadaan ja Britteihin.
Valtterin mukaan olennaisinta kansainvälisessä markkinoinnissa on se, että retargeting toimii. Sen jälkeen paukkuja tulee laittaa siihen, että sivustolle saadaan lisää kävijöitä.
Ihan sama mistä ihminen tulee sun verkkokauppaan, mutta pommita sitä sen jälkeen mainoksilla niin kauan, että hän ostaa. Tämän jälkeen pommita sitä mainoksilla niin kauan, että saat hänestä kanta-asiakkaan.
Laadukasta liikennettä omaan verkkokauppaan voi hankkia monin eri keinoin - maksettuna (etenkin Facebookista) tai vaikkapa vaikuttajamarkkinoinnilla, jota Varusteleka on tehnyt hyvällä menestyksellä juuri Yhdysvalloissa.
Toteuta rohkeasti omaa juttuasi
Jos jokin asia nousee erityisesti esille Valtterin kertomuksesta, se on vahva yhteinen visio ja rohkeus tehdä omaa juttua. Olkoonkin, että Varusteleka tunnetaan useimmiten rempseästä mainonnastaan - kenties myös perustajansa värikkäästä kielenkäytöstä, mutta rohkeus toimia omalla tavalla näkyy niin yrityksen tuotevalikoimassa, hinnoittelussa kuin kansainvälistymisen hakemisessa.
Valtteri tekee selväksi, etteivät he vain passiivisesti seuraa markkinan trendejä vaan he itse luovat niitä tuotteilla, jotka heidän mielestä ovat erittäin hyviä. Hyvänä esimerkkinä merinovillavaatteet, joita Varusteleka on markkinoinut ja myynyt kohta kymmenkunta vuotta ja joita nyt muutaman viime vuoden aikana on alkanut löytyä myös Prismojen tuotevalikoimasta.
Peruslähtökohtana on se, että Varustelekasta tehdään sellainen, että yrityksen oma porukka haluaisi itse asioida kaupassa. Parannus- ja muutosehdotusten jättäminen ainoastaan asiakkaiden varaan ei kannata, sillä Valtterin mukaan asiakkaat jättävät myös paljon kertomatta. Sen takia tarvitaan myös oma vahva visio, jonka toteutumisesta koko porukka voi olla ylpeä.
Kuuntele koko jakso
Kuuntele tästä koko podcast-jakso, niin saat kuulla mitä muita asioita Valtteri nostaa värikkäin sanankääntein esille Varustelekan tarinaan ja yleisesti verkkoliiketoimintaan liittyen. Kuulet myös, minkä yhden asian Valtteri muuttaisi suomalaisessa verkkokauppakentässä, jos hänellä sellaiseen olisi mahdollisuus.
Lisää verkkokauppaa käsitteleviä podcast -jaksoja löytyy Paytrailin SoundCloudista.
Kirjoittanut Saana Borgström - 19.2.2020
