Paytrail

Konversio-optimointi: Verkkokauppojen Graalin malja

Vierailija Kirjoittanut Vierailija - 23.4.2020

Verkkokaupan digitaalinen näkyvyys rakentuu usein staattisen sivun ympärille rakennettuihin maksuttomien (hakukoneoptimointi, some jne) ja maksullisten (Google Ads, maksettu some markkinointi) asiakashankinnan toimenpiteisiin.

Suuri potentiaali myynnin kasvattamiseen piilee myös sivuston toiminnassa, sillä se voi parantaa tai heikentää konversiota merkittävästi. Mielestäni sivuston kehittämiseen tulisikin laittaa ainakin 15-25 % markkinointibudjetista.

Mitä konversio-optimointi on?

Verkkosivujen ylläpitäjänä tai verkkokauppiaana myyntisi on laskettavissa kaavalla: Vierailijat x Konversioprosentti x Keskiostos.

Esimerkkilaskelma voisi olla esimerkiksi:

  • 1 000 vierailijaa
  • Konversioprosentti 1 %
  • Keskiostos 100 €

Jos konversio-optimoinnin toimilla pääsemme tasoon 2 % laskelma onkin:

  • 1 000 vierailijaa
  • Konversioprosentti 2 %
  • Keskiostos 100 €

Eli myyntiä tulee 1 000 x 0,02 x 100 € = 2 000 €. Muutos tapahtui koskematta asiakasmäärään, jolloin yksittäiseen kauppaan tarvittu mainosraha on tippunut puoleen.

Esimerkki on karrikoitu, ja käytännössä vaatii 100 % kehityksen konversioasteeseen. Kuitenkin jo kasvu yhden prosentin konversioasteesta 1,1 % tasolle tuo verkkokaupalle 10 % lisää myyntiä ilman muita lisäpanostuksia markkinointiin.

Konversio-optimointi kuitenkin on se alue, joka usein unohtuu verkkokauppiailta panosten valuessa maksetun näkyvyyden tai esimerkiksi hakukoneoptimoinnin kehittämiseen. Oikein toteutettu konversio-optimointi parantaa kuitenkin merkittävästi sivun käyttäjäkokemusta, ja tämänhän Google palkitsee paremmilla sijoituksilla sekä edullisemmilla maksetun mainonnan klikkihinnoilla.

Data-ohjautuvaa toimintaa

Nykyiset seurantavälineet mahdollistavat asiakkaiden tarkan segmentoinnin, seurannan ja tulkinnan. Konversio-optimointia ei siis tarvitse tehdä ikinä ”sokkona” vaan testaamalla ja validoimalla testejä.

Käytännössä kaikkea mitä voidaan mitata, voidaan myös optimoida. Esimerkkejä yleisistä konversio-optimoinnin kohteista ovat:

  • Verkkokaupan ostopolut
  • Verkkokaupan kassasivut
  • Mainokset
  • ”Call to action” -kehotteet
  • Liidihankintasivut
  • Arvolupaukset

Konversio-optimointi on prosessi

Konversio-optimointia ei tehdä projektina, vaan jatkuvana prosessiluontoisena työnä. Otetaan esimerkki konversio-optimointiprosessin yhdestä kierroksesta. Siihen voivat kuulua seuraavat vaiheet:

  • Sivuston tehokkuuden analysointi
  • Tavoitteen määrittely (esimerkiksi pienempi ostoskorien hylkäysprosentti)
  • Datan tulkinta:
    • Ketkä hylkää useimmiten
    • Hylkäysprosentit eri laitteilla
    • Hylkäysprosentit laskeutumissivujen mukaan
    • Missä kohtaa hylkääminen tapahtuu (kassa vai aiemmin)
  • Paneutuminen tarkemmin huonoimmin toimiviin kohtiin:
    • Kävijänauhoitukset
    • Laitetestaaminen
    • Käyttäjätestit
  • Hypoteesi analyysin perusteella (alla esimerkkejä)
    • Huono käyttäjäkokemus tietyllä laitteella
    • Epäselvät toimituskulut
    • Sopimattomat maksutavat
  • Tilanteen korjaaminen hypoteesin mukaan (A/B-testaus)
  • Voittavan testin käyttöönotto

Miksi A/B-testaus on tärkeää?

A/B-testi on konversio-optimoinnin työvaihe, jossa testaamme tekemämme hypoteesin paikkaansa pitävyyden.

Jos esimerkiksi olettaisimme epäselvien toimituskulujen olevan syy miksi usein ostoskorit hylätään, tehtäisiin sivusta versio jossa toimituskulut on ilmoitettu eri tavalla. Tähän versioon ohjataan esimerkiksi puolet kävijöistä toisen puolen mennessä edelleen alkuperäiseen versioon.

Saavutettuamme riittävän kattavan otoksen vierailijoita, voimme tarkistaa tuottiko muokattu versio enemmän haluttuja konversioita (eli vähemmän hylättyjä ostoskoreja) kuin alkuperäinen ja oliko oletuksemme oikea.

Jos oletuksemme oli oikea, niin konversioasteen pitäisi olla parempi testiversiossa. Mikäli näin ei ole, on hypoteesimme ollut virheellinen tai testi on toteutettu huonosti.

Testaa aina yhtä muuttujaa kerrallaan jotta voit olla varma juuri oikeiden asioiden optimoinnista.

Työkaluja konversio-optimointiin

Konversio-optimointi on, kuten todettua, hyvin dataohjautuvaa. Siksi tarvitset perustason osaamisen analytiikkatyökalujen käytöstä.

Välttämätön analytiikkatyökalu on ainakin Google Analytics (tai vastaava). Googlen Analytics on ilmainen työkalu, joka on toiminnassa suurimmalla osalla verkkosivuja. Tehokkaaseen kokonaisvaltaiseen optimointiin on suositeltavaa ottaa käyttöön myös Google Search Console.

A/B-testaamiseen löytyy maksullisia, helppokäyttöisiä työkaluja kuten convertize.com. Ilmainen vaihtoehto on taas Google Optimize, joka toimii myös hyvin, mutta vaatii hieman enemmän perehtymistä.

Älä pelästy konversio-optimoinnin analyyttisyyttä. Kaikki toimet lopulta tähtäävät siihen, että asiakkaillasi olisi helpompi ja vaivattomampi ostaa verkkokaupastasi. Konversio-optimointi siis parantaa käyttäjäkokemusta, eikä siinä pyritä painostamaan vierailijaa tekemään ostoksia, joita hän ei halua. Varsinkin alkuvaiheessa toimet keskittyvät täysin turhien oston esteiden poistamiseen.

tuomas_webKirjoittaja:

Tuomas Laitinen, Data Analyst & CRO Specialist, Digizer.fi

paytrail-icon Verkkokaupan myynti ja markkinointi