Verkkokauppa Suomessa 2025 on julkaistu

Verkkokauppa Suomessa 2025 -raportti paljastaa jälleen, mitä kuluttajat ostavat, mitä maksutapoja he käyttävät ja mitkä ovat suosituimpia ostopäiviä. Tämänkertainen raportti on viimevuotista laajempi, sillä se sisältää välivuoden jälkeen myös kuluttajien näkemyksiä, jotka pohjautuvat Kantarin teettämään kattavaan kuluttajakyselyyn. Ensimmäistä kertaa käsittelyssä ovat myös kuluttajien vastuullisuusasenteet.

➡️  

Vaatteiden verkkokauppa piristynyt, elektroniikan hiipunut

Verkon tavarakauppa on 20-luvulla laajentunut uusille toimialoille, kun esimerkiksi ruoan ja apteekkituotteiden verkkokauppa on alkanut arkipäiväistyä. Tavarakaupan kestosuosikkeja ovat pitkään olleet vaatteet, ja tälläkin kertaa ne ylsivät kärkeen sekä euromääräisesti arvioiden että kuluttajien kuukausikulutusta tarkasteltaessa.

Tavarakaupan kokonaiskulutuksesta vaatteiden osuus oli 15 %, ja kuluttajien ostotottumuksia kysyttäessä jopa 39 % kertoi ostaneensa vaatteita viimeisen kuukauden aikana. Vuoden 2023 kyselyssä vastaava osuus oli 27 %, joten vaatekauppa näyttäisi piristyneen ainakin kuluttajien omien arvioiden perusteella.

Samaan aikaan pinnalla on ollut uutisia useiden vaatebrändien haasteista ja jopa konkursseista. Voikin olla, että vaatekauppaan vaikuttaa useita keskenään ristiriitaisia ilmiöitä: Heikko taloustilanne ja inflaatio ovat alentaneet kuluttajien ostovoimaa, ja samaan aikaan kiinalaisen halpakaupan suosio on noussut. Osa kuluttajista puolestaan painottaa hankinnoissaan vastuullisuutta, mutta kaikkien kulutusvalinnoissa se ei näy.

Elektroniikkakaupan pulmat ovat olleet pinnalla jo tovin, ja sen viimevuotiset haasteet näyttäisivät jatkuvan myös tällä kertaa. Nyt elektroniikan osuus tavarakaupan kokonaiskulutuksesta oli vaatimattomat 7 %, kun vuonna 2023 se oli jopa 16 %.

Kuluttajien vastuullisuusasenteet tarkastelussa ensimmäistä kertaa

Tämänkertaisessa kyselyssä paneuduttiin ensimmäistä kertaa myös vastuullisuusasenteisiin. Kuluttajista 57 % vastasi, että on tärkeää, että verkkokauppa välittää ympäristövaikutuksistaan. Kuitenkin ostoksille ohjaa usein jokin tarve, ja siksi ostopäätöstä tehdessä vastuullisuus saattaa jäädä lopulta toiselle sijalle.

”Kaikki eivät mieti ekologisuutta. Jos siihen liittyviä elementtejä, kuten kompensointimaksuja, on leivottu luontevasti sisään ostoprosessiin, kuluttajien on helpompi tarttua niihin", Paytrailin toimitusjohtaja Markus Laurio pohtii ilmiötä.

Keinoja verkkokaupan ympäristövaikutusten pienentämiseen ovat esimerkiksi logistiikan optimointi, päästöjen kompensointimaksu tai pakkausmateriaalien minimointi. Kaikki verkkokaupat eivät vielä tarjoa tällaisia vaihtoehtoja, ja ehkä osa kuluttajista ei niitä tunnista: 55 % vastaajista sanoi, että verkko-ostoksilla ei ole tarjottu keinoja ympäristövaikutusten pienentämiseen, ja 24 % ei osannut vastata tätä koskeneeseen kysymykseen. Niistä, joille kompensointivaihtoehtoja oli tarjottu, 57 % kertoi tarttuneensa niihin.

Vastuullisuudelle vastakkaiseksi ilmiöksi on nähty ulkomaisen halpakaupan kasvu. 47 % kuluttajista kertoi ostaneensa ulkomaisesta verkkokaupasta viimeisen 28 päivän aikana, ja 22 % kuluttajista kertoi ostaneensa kiinalaisesta verkkokaupasta. Ulkomaisiin verkkokauppoihin kuluttajia vetävät erityisesti hinta ja monipuolisempi tuotevalikoima. Ulkomaiseen verkkokauppaan ja sen tulevaisuuteen vaikuttaa myös poliittinen toimintaympäristö, kuten mahdolliset tullit tai muu sääntely.

”Nyt on nähty kiinalaiseen verkkokauppaan liittyvä kasvaminen, ja se ehkä hiljalleen stabiloituu. Ilmiön kehitykseen vaikuttavat myös poliittiset seikat, kuten mahdolliset tullit", Laurio sanoo.

Verkkopankin ja mobiilimaksutapojen suosio jatkuu

Kuluttajien maksumieltymykset ja suosikkimaksutavat vaihtuvat hitaasti, ja verkkopankkimaksaminen on vuosia pitänyt kärkipaikkaa suomalaisten käytetyimpänä maksutapana – tälläkin kertaa 55 % kuluttajista kertoi maksaneensa verkkopankilla viimeisen kuukauden sisällä.

Ilmiö ei ole täysin yksiselitteinen. Osan verkkopalveluista maksutapavalikoima on rajallinen, jolloin verkkopankin asema voi ylikorostua. Suosioon vaikuttavat myös historialliset syyt: Suomessa pankit ovat panostaneet digipalveluihin, ja kuluttajat ovat tottuneet käyttämään niitä.

”Jotkut pitävät verkkopankkimaksamisesta siksi, että se auttaa omaa taloudenhallintaa: voi ostaa vain sen, mihin on varaa”, kuvailee Paytrailin Compliance Officer Kari Melender.

Erityisesti nuoremmat kuluttajaryhmät ovat ottaneet mobiilimaksamisen omakseen: 18–29 -vuotiaista 41 % kertoi maksaneensa MobilePayllä kuukauden sisällä. Apple Paytä samasta ikäryhmästä oli käyttänyt 20 % ja Google Paytä 14 %.

Maksutavan valinnassa kuluttajille tärkeintä on helppous (57 %), turvallisuus (54 %) sekä nopeus (44 %). Nopeutta ja helppoutta arvostivat erityisesti nuorimmat kuluttajat, kun taas vanhimmille kaikkein tärkeintä maksamisessa oli turvallisuus.

Mitä muita ilmiöitä suomalaisesta verkkokaupasta paljastuu? Entä mitä kuuluu matkailun ja palveluiden verkkokaupalle? Tutustu Verkkokauppa Suomessa 2025 -raporttiin ja selvitä, mikä verkkokauppakentällä nyt on pinnalla.