Ruoan verkkokauppa kupli vuosia pinnan alla, mutta sai odottaa todellista läpimurtoaan. Käänne nähtiin vuonna 2020, kun koronarajoitukset houkuttelivat kuluttajat verkko-ostamisen pariin – ja nyt moni on jäänyt sille tielle. Kysyimme S-Ryhmän Jarkko Kyttäseltä, mitä ruoan verkkokaupalle kuuluu.
Kasvua myös rajoitusten ja poikkeusaikojen jälkeen
Vuosittainen verkkokauppatutkimuksemme on näyttänyt nousujohteisia lukuja ruoan verkkokaupalle jo jonkin aikaa. Vuoden 2022 tutkimuksemme osoitti, että ruoan verkkokaupan suosio on jatkanut kasvuaan, ja 14 % suomalaista kertoi ostaneensa elintarvikkeita verkosta edellisen kuukauden aikana.
Raporttimme ei ole ainoa, joka paljastaa ruoan verkkokaupan suosion jatkuvan koronarajoitusten jälkeisessä ajassa. S-Ryhmä tiedotti alkuvuonna vuoden 2021 voimakkaista kasvuluvuista, ja myös vuosi 2022 on näyttänyt hyvältä.
”Niin sanotut koronaloikat olivat aikanaan isoja, mutta kasvu on jatkunut niiden jälkeenkin”, vahvistaa Kyttänen.
Ruoan verkko-ostaminen ei ole enää vain kiireisten lapsiperheiden tai nuorten kaupunkilaisten käsissä, vaan ruokaostoksia tekevät kaikki ikäluokat. Verkkokaupparaporttimme osoitti, että merkittävin ero ikäryhmien välillä löytyy tällä hetkellä ravintolaruoan ostamisessa – valmiita ruoka-annoksia suosivat erityisesti alle 30-vuotiaat, mutta elintarvikkeiden ostamisesta vastaavaa eroa ei löytynyt.
”Ei ole segmenttiä, joka ei tekisi ruoan verkko-ostoksia, ja yhä useampi kuluttaja löytää verkkokaupan pariin.”
Hybridikuluttamista ja helppoutta
Mikä ruoan verkko-ostamisessa houkuttelee? Verkkokaupparaportissamme kuluttajat nostivat eteen helppouden ja nopeuden. Myös S-Ryhmässä on havaittu samoja vetovoimatekijöitä.
”Arjen helpottaminen ja ajansäästö ovat merkittäviä motiiveja. Myös laajat, kivijalkaa vastaavat valikoimat, netissä olevan reseptiikan hyödyntäminen sekä tuttu hintataso houkuttelevat verkko-ostoksille.”
Kun puhutaan ruoan verkkokaupasta, kyseessä ei monestikaan ole joko-tai vaan pikemminkin sekä-että: kuluttajat tekevät ostoksia sekä kivijalasta että verkosta ja hyödyntävät kulloiseenkin tilanteeseen parhaiten sopivaa kanavaa. Tällaista kuluttajaa voidaan kutsua termillä hybridikuluttaja.
”Verkkokaupan käyttötarkoitukset vaihtelevat käyttäjittäin. Lapsiperheet tekevät paljon arjen ruokaostoksia. Osa käyttäjistä hyödyntää verkkokauppaa sesonkeina: ennen juhlapyhiä tai mökkiviikonloppua helpotetaan arkea ja tehdään isompi ruokatilaus verkosta.”
Uudet tottumukset syntyvät hitaasti – edessä mielenkiintoinen vuosikymmen
Suomessa on vahva kivijalkaruokakauppojen verkosto, ja vaikka ruoan verkkokaupan suosio on kasvanut, sen osuus kauppaketjujen kokonaisliikevaihdosta on vielä pienehkö. Kyttänen uskoo vakaaseen kasvuun räjähtävän kasvun sijaan, sillä digitaalinen murros ja kulutustottumusten muuttuminen ovat pitkiä prosesseja.
”Moni on käynyt kivijalkakaupassa nollavuotiaasta saakka ja tottunut siihen. Vasta nyt ovat syntyneet ensimmäiset kuluttajat, jotka ovat nähneet pienestä pitäen, että ruokaa voi ostaa verkostakin.”
Kun ruoan verkko-ostaminen arkipäiväistyy, kasvavat kuluttajien vaatimukset esimerkiksi palvelutasolle, logistiikalle ja käytettävyydelle. Ruoan verkko-ostamisessa odotukset ovat poikkeuksellisen korkeita, sillä vertailukohtana on se, miten kuluttaja itse toimisi kaupassa.
”Ostoskorin täyttämisen pitää olla käyttäjälle mahdollisimman helppoa. Keräilyvaiheessa tuotteiden, kuten hedelmien ja vihannesten, valinnassa ja niiden korvaamisessa pitää onnistua hyvin.”
Ruoan verkkokauppa on nuori ilmiö, joka muokkautuu jatkuvasti. Samalla markkina on alkanut pilkkoutua, ja alalle on syntynyt erilaisia toimijoita ja konsepteja – esimerkiksi pieniä luomupiirejä, tiettyihin segmentteihin, kuten hävikkiruokaan erikoistuneita yrityksiä sekä Woltin kaltaisia toimijoita, jotka yhdistelevät ravintolaruoan myyntiä ja kuljetusta sekä päivittäistavarakauppaa.
”Tässä murroksessa ollaan vielä alkuvaiheessa, emmekä edes ymmärrä vielä kaikkea siihen kuuluvaa. Digitaalisuus mahdollistaa täysin uudentyyppisten toimintamallien rakentamisen ja avaa ovia erilaisille konsepteille. Edessä on mielenkiintoiset 10–15 vuotta.”
Haluatko tietää, miltä verkkokauppa näyttää Suomessa vuonna 2022? Lue maksuton verkkokaupparaporttimme ja selvitä, mitä suomalaiset verkosta ostavat.