Nuoret kuluttajat suosivat mobiiliostamista, arvostavat maksamisen nopeutta ja hylkäävät ostoskorin muita herkemmin, jos sopivaa maksutapaa ei löydy. Vanhemmat kuluttajat suosivat verkkopankkia ja korttia, käyttävät ostamiseen useammin tietokonetta ja painottavat maksamisen turvallisuutta.
-raportissa paljastuvat ikäryhmäkohtaiset erot muistuttavat tärkeästä asiasta: verkkokauppaa ei kannata rakentaa vain yhdelle oletetulle keskivertoasiakkaalle. Millaisia ostajia eri ikäryhmistä sitten löytyy?
Kaikki ostavat jo verkosta
Verkko-ostaminen on varsin tavallista jo kaikissa ikäryhmissä. Kaikkein aktiivisimpia ovat 30–39-vuotiaat, joista lähes 97 prosenttia oli tehnyt verkko-ostoksia viimeisen 28 päivän aikana.
Verkkokauppa ei kuitenkaan ole vain nuorempien sukupolvien pelikenttä. Yli 60-vuotiaistakin jopa 85 prosenttia oli ostanut verkosta viimeisen kuukauden aikana.
Verkkokauppiaan näkökulmasta tämä tarkoittaa, ettei vanhempia asiakkaita kannata automaattisesti nähdä digitaalisten palveluiden ulkopuolisena kohderyhmänä. Potentiaalinen asiakaskunta on laaja, mutta eri ikäryhmät eivät välttämättä halua asioida samalla tavalla.
Nuorten verkkokauppa löytyy taskusta
Yksi selvimmistä sukupolvien välisistä eroista liittyy siihen, millä laitteella ostoksia tehdään. Kaikista vastaajista 68 prosenttia käyttää älypuhelinta verkko-ostamiseen. Alle 40-vuotiailla osuus nousee yli 80 prosenttiin.
Yli 60-vuotiailla tilanne on erilainen. Tässä ikäryhmässä PC on edelleen suosituin ostamiseen käytetty laite: tietokonetta käyttää 54 prosenttia ja älypuhelinta 49 prosenttia.
Jos verkkokaupan asiakkaat ovat nuoria aikuisia, mobiilikokemus on keskeinen osa kaupankäyntiä. Tärkeää ei ole valita mobiilin ja tietokoneen välillä, vaan ymmärtää, miten juuri oma asiakaskunta asioi.
Maksutavoissa sukupolvet erottuvat toisistaan
Ikäryhmien väliset erot näkyvät erityisen selvästi maksamisessa. Yli 30-vuotiaille vastaajille verkkopankki on mieluisin maksutapa. Vahvimmillaan sen suosio on yli 60-vuotiaiden keskuudessa, joista 40 prosenttia suosii sitä.
Nuorimmassa ikäryhmässä järjestys muuttuu. 18–29-vuotiaiden suosituin maksutapa on MobilePay, jonka valitsee 26 prosenttia. Verkkopankin valitsee 19 prosenttia ja Apple Payn jo 15 prosenttia.
Mobiilimaksaminen ei siis ole nuorille enää vaihtoehtoinen lisä kassalla, vaan keskeinen tapa maksaa. Tällä voi olla suora vaikutus verkkokaupan myyntiin.
Nuoret jättävät kaupan herkemmin kesken maksutavan vuoksi
-raportin mukaan 43 prosenttia suomalaisista oli keskeyttänyt verkko-ostoksen edellisen 28 päivän aikana. Aktiivisimmin ostoksia keskeyttävät 30–39-vuotiaat, joista noin puolet oli jättänyt ostoksen kesken. Yli 60-vuotiaista vastaava osuus oli vain 34 prosenttia.
Myös keskeyttämisen syissä on kiinnostavia eroja. Korkeat toimituskulut ovat kaikissa ikäryhmissä tärkein syy ostoskorin hylkäämiseen. Mieluisan maksutavan puuttuminen korostuu kuitenkin nuorilla: 18–29-vuotiaista 23 prosenttia kertoo sen syyksi ostoksen keskeyttämiselle. Yli 60-vuotiaista näin vastaa 12 prosenttia.
Jos verkkokauppa tavoittelee nuorta asiakaskuntaa, maksutapavalikoimaa ei kannata nähdä vain teknisenä yksityiskohtana. Asiakkaalle mieluisan maksutavan puuttuminen voi tarkoittaa menetettyä kauppaa.
➡️ Lue myös: Ostoskori hylätään yhä liian usein: näin vähennät menetettyä myyntiä
Nuori etsii nopeutta, vanhempi turvallisuutta
Myös se, mitä maksamiselta odotetaan, muuttuu iän mukana. Kaikille suomalaisille kolme tärkeintä ominaisuutta ovat helppous, turvallisuus ja nopeus. Niiden painotuksissa on kuitenkin eroja.
18–29-vuotiaista 66 prosenttia arvostaa maksutavassa helppoutta ja 57 prosenttia nopeutta. Iän myötä turvallisuuden merkitys kasvaa. 40–59-vuotiaista turvallisuutta pitää tärkeänä 52 prosenttia ja yli 60-vuotiaista jo 62 prosenttia.
Ero kertoo hyvin siitä, miksi sama maksukokemus ei välttämättä näyttäydy kaikille samalla tavalla. Nuorelle maksaminen voi tarkoittaa sitä, että ostoksen saa hoidettua puhelimella mahdollisimman nopeasti. Vanhemmalle asiakkaalle tärkeämpää voi olla tunne siitä, että maksaminen on tuttua ja turvallista.
Molemmissa tapauksissa tavoite on lopulta sama: maksamisen pitäisi tuntua asiakkaasta vaivattomalta ja luotettavalta.
Tunnettu maksupalvelu voi vahvistaa erityisesti nuoren asiakkaan luottamusta
Yksi raportin kiinnostavimmista ikäryhmäkohtaisista havainnoista liittyy Paytrailin tunnettuuteen. Kun ostoksen mieluisan maksutavan puuttumisen vuoksi keskeyttäneiltä kysyttiin, mikä olisi saanut heidät viemään ostoksen loppuun, kaikista kuluttajista 10 prosenttia mainitsi Paytrailin. 18–29-vuotiaiden ryhmässä osuus oli lähes 29 prosenttia.
Tulos kertoo siitä, ettei maksupalvelu ole välttämättä asiakkaalle näkymätön osa verkkokaupan tekniikkaa. Tunnettu maksupalvelu voi osaltaan vahvistaa luottamusta juuri ostopolun kriittisessä loppuvaiheessa.
Nuorten kohdalla tämä on erityisen kiinnostavaa, sillä samassa ikäryhmässä korostuvat sekä mobiilimaksaminen että maksutavan vaikutus ostoksen keskeyttämiseen.
Tunne asiakkaasi – älä keskivertokuluttajaa
Verkkokauppiaan ei tarvitse rakentaa jokaiselle ikäryhmälle kokonaan erilaista verkkokauppaa. Raportin havainnot osoittavat kuitenkin, että oman asiakaskunnan käyttäytyminen kannattaa tuntea.
Jos verkkokaupan asiakkaat ovat pääasiassa nuoria aikuisia, kannattaa kiinnittää erityistä huomiota mobiiliostamiseen, nopeaan kassaan ja mobiilimaksutapoihin. Jos asiakaskunta painottuu vanhempiin kuluttajiin, verkkopankin ja korttimaksamisen kaltaisten tuttujen vaihtoehtojen sekä turvallisuuden ja selkeyden merkitys korostuu.
Verkkokauppiaan kannattaa tarkistaa ainakin:
- Millä laitteilla eri asiakasryhmät ostavat?
- Mitä maksutapoja he käyttävät ja mitä he toivovat?
- Toimiiko ostaminen yhtä sujuvasti mobiilissa ja tietokoneella?
- Missä vaiheessa eri asiakasryhmät keskeyttävät ostamisen?
- Viestitäänkö maksamisen turvallisuudesta ja luotettavuudesta riittävän selkeästi?
- Vastaavatko tuotteet, palvelut ja ostokokemus tärkeimpien kohderyhmien elämäntilannetta?
Verkkokaupan kehittämisessä pienikin asiakasymmärryksen lisäys voi auttaa kohdistamaan investoinnit oikeisiin asioihin. Yhtä suomalaista verkko-ostajaa ei ole. Mitä paremmin tunnet omasi, sitä sujuvamman ostopolun voit hänelle rakentaa.
Lue lisää Verkkokauppa Suomessa 2026 -raportista
Mitä suomalaiset ostavat verkosta ja miten eri ikäryhmien ostotottumukset eroavat toisistaan? Katso suomalaisen ostokäyttäytymisen salat.