Paytrail

Tapoja palautuskäytäntöjen johtamiseen tarvitaan - nykymeno kestämättömällä pohjalla

Mari Oksanen Kirjoittanut Mari Oksanen - 19.4.2017

paytrail-verkkokauppojen-palautuskaytannot-nykyisellaan-kestamattomalla-pohjalla.jpg

"Palautukset on yksi liian vähän puhuttu verkkokaupan teema, se on eräänlainen wicked problem. Nykykäytännöt ruokkivat palautuskäyttäytymisen kasvua ja monimuotoistumista, mutta ympäristön näkökulmasta tilanne on kestämätön. Ympäristön etua ei vahdi kukaan." Hannu Saarijärvi, palvelun ja kaupan professori Tampereen yliopistosta, toteaa. Muita palautuksiin liittyviä haasteita ovat yritysten kasvavat kustannukset, sekä kuluttamisen eettisyys.

Hannu Saarijärven tutkimusryhmän tavoitteena on ymmärtää palautuskäyttäytymisen tapoja ja motiiveja sekä kehittää tapoja, joilla palautuksia voisi hallita ja palautuskäytäntöä johtaa. "Nuo tavat ovat tärkeä kilpailukeino kaikille verkkokaupoille".

Päätös palauttaa voi syntyä sekä ennen että jälkeen tilauksen

Hannu Saarijärven johtama tutkimushanke on nyt kaksivaiheisen tutkimuksen ensimmäisen vaiheen lopussa ja jo nyt on löydetty tiettyjä käyttäytymismalleja palautuksiin liittyen. Palautuskäyttäytymistä on tarkasteltu ostoprosessin näkökulmasta. Kuluttaja etsii, vertailee hintoja ja saatavuutta, tilaa tuotteen, odottaa sitä, tilaus saapuu, se mennään hakemaan, nähdään pakkaus, avataan se, kokeillaan tuotetta, aletaan kuluttaa tai käyttää sitä. Jokaiseen perinteiseen ostoprosessin vaiheeseen kytkeytyy myös päätöksiä palauttaa valittu tuote.

Jo ennen tilausta ihminen voi tietä palauttavan tuotteen tai osan tuotteista. Hän saattaa haluta varmistaa löytävänsä oikean tuotteen tilaamalla sitä useassa koossa, useassa värissä tai tilamaalla saman tyyppistä tuotetta useita eri malleja. Toisaalta hän saattaa tilata tuotteen vain kokeillakseen sitä ja ostaakseen sitten jostain muualta, tai hän saattaa tilata vaan huvikseen, palauttaakseen sitten kaiken.

Tilatun tuotteet toimitusprosessin aikana kuluttaja saattaa löytää tuotteen halvemmalla tai nopeammin toimitettuna jostain toisesta kaupasta, tai hän saattaa katua rahan käyttöään tai jopa huomata, ettei hänellä olekaan varaa tilattuihin tuotteisiin.

Tuotteiden saavuttua rahapulan ja katumuksen lisäksi palauttamaan saattaa ajaa se, että tarve tilattuun tuotteeseen on saattanut hävitä. Toisaalta, kun kuluttaja pääsee katsomaan ja kokeilemaan tuotteita, ne saattavat poiketa odotetusta materiaaliltaan, kooltaan, väriltään, malliltaan tai ominaisuuksiltaan, ja lähteä siksi palautukseen. Joskus myös toimituksessa saattaa olla väärä tuote.

"Aiempi tutkimus on tunnistanut myös räikeän opportunistista palautuskäytäntöä, jolloin esimerkiksi tuotetta käytetään viikonlopun yli ja palautetaan maanantaina, tai sitten vaikka rikotaan vetoketju ja reklamoidaan. Näitä ei tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa tunnistettu, mutta voidaan arvioida, että kuluttajien palautuskäyttäytymiseen voi liittyä myös opportunistisia piirteitä."

Miten kuluttajien palautuskäyttäytymistä voidaan johtaa?

Hannu Saarijärven tutkimusryhmä pyrkii tunnistamaan myös palautuskäyttäytymisen johtamiseen erilaisia työkaluja. "Olemme esimerkinomaisesti kehittäneet joitain toimenpiteitä, millä eri ostoprosessin vaiheessa syntyviä palautuspäätöksiä voidaan hallita."

Esimerkiksi vain kokeiluun tilaamista voisi hallita palkitsemalla kuluttaja jollain tavalla, kun hän on tilannut riittävän monta kertaa ilman palautuksia. Tai palautuksia, jossa tarve hälvenee ennen tuotteen saapumista, voidaan hallita lyhemmillä toimitusajoilla. Tuolloin tarve ei ehdi unohtumaan. Silloin, kun palautus on puhtaasti perusteltu koolla, kokotaulukkoja pitäisi muuttaa informatiivisemmiksi ja universaalisti vertailukelpoisiksi. Erilaiset värierojen aiheuttamiin palautuksiin tuo apua teknologian kehittäminen ja digitaaliset palvelut.

"Ainut iso ratkaisu palautusten johtamiseen olisi sellaisen kannustinjärjestelmän kehittäminen, joka ohjaa kuluttajia minimoimaan ylimääräistä tilaamista. Nyt tilanne voi olla päinvastainen, kun tilausmääriä maksimoidaan toimitusmaksujen minimoimiseksi. Mikä olisi kuluttajalle hyvä syy väheentää tilaamisen määrään? Palautuskäyttäytyminen tullaan varmaan jatkossa sitomaan kanta-asiakasjärjestelmiin: mitä vähemmän palautat, sitä enemmän saat hyötyjä." Hannu Saarijärvi kaavailee. "Tällä hetkellä kuluttajia motivoidaan väärään suuntaan: kasvata ostoskoria ja saat postimaksut nollaan. Näin kasvatetaan myös palautusmääriä."

Vaaran vuodet vahvojen käytänteiden syntymiseen

Kuluttajat oppivat ostamiseen, tilaamiseen ja palauttamiseen liittyviä käytäntöjä. Kun käytännöt pääsevät syntymään, niitä on vaikea muuttaa. "Elämme vaaran vuosia. Jos ylimääräisestä tilaamisesta tulee vakiintunut käytäntö, toimintamme ei ole ympäristön kannalta kestävää."

Nyt on Hannun mukaan selvästi kokeilemisen aika: "Se, minkälaisia palautusoikeuksia annetaan, on vahva taktinen kaupankäynnin keino. Jotkut toimijat kokeilevat sellaista, että kun ostoskorissa on saman nimikkeen tavaraa useampia tai tilattavien tuotteiden määrä ylittää tietyn rajan, kysytään tilaajalta huomasitko hän, että ostoskorissa on näin monta / saman nimikkeen tuotteita. Näin pyritään herättelemään ympäristötietoisuutta. Toisaalta Amazon on juuri antamassa kuluttajalle entistä vapaammat kädet palautuksiinsa liittyen."

Lue myös:

40% verkko-ostoista valuu ulkomaille - Kaupan liiton pääekonomistin lääkkeet tilanteen korjaamiseen

Luo myyntiä lisäävä ostajan opas verkkokauppaasi, kerromme miten

Asiakasarvon määrittelystä apua verkkoliiketoiminnan asemointiin

paytrail-icon Verkkokaupan hallinta