Paytrail

Asiakasarvon määrittelystä apua verkkoliiketoiminnan asemointiin

Mari Oksanen Kirjoittanut Mari Oksanen - 25.1.2017

Haastattelin Timo Rintamäkeä, joka on tehnyt väitöskirjan Managing Customer Value in Retailing­ - An Integrative Perspective (Asiakasarvon johtaminen vähittäiskaupassa - kokoava näkökulma). Väitöskirjassa luodaan asiakasarvon mittaamiseen ja mallintamiseen perustuva viitekehys, jonka avulla kauppa voi kehittää asiakasarvon johtamista.

Timon viitekehys on oivallinen tapa yhdistää strateginen ajattelu ja operatiivinen tekeminen. Strategisella puolella hahmotetaan asiakasarvon eri osatekijät ja tunnistetaan sellainen sauma luoda asiakasarvoa, jolla voidaan asemoida omaa toimintaa ja erottua kilpailijoista. Operatiivisella puolella sitten konkreettisesti luodaan valittuja asiakasarvon osatekijöitä esimerkiksi verkkosivuilla. Timon mukaan resursseja saattaa jopa vapautua, kun keskitytään olennaiseen ja kehitetään systemaattisesti toimintaa arvolupauksen varaan. Tässä onkin oiva malli verkkoliiketoiminnan johtamiseen.

Kuluttajien valta yhä vahvassa nousussa

Timon mukaan ihmiset viettävät yhä enemmän aikaa erilaisten, esimerkiksi sosiaalisen median kautta tulevien, sisältöjen parissa. "Sieltä saadaan herätteet siihen mitä ja mistä ostetaan. Ostaminen ei siis enää perustu vain myyjän omissa kanavissaan tarjoamiin tietoihin vaan kuluttaja etsii ja selailee tietoa monesta lähteestä sekä keskusteluista."

WOM, eli word of mouth on vahvassa roolissa ostopäätöksiä tehtäessä. Ei ole yhdentekevää miten kuluttajat yrityksestä verkossa puhuvat, sillä juuri he tekevät näkyväksi sen, mikä on hyvä yritys ja mikä ei. Ja heitä uskotaan.

"Ostopäätökset syntyvät sellaisen tiedon ja inspiraation avulla, joka kohdataan muualla kuin yrityksen omissa kanavissa. Tämä tukee kuluttajan vallan nousua. Toisaalta asiakkaista on tietoa yhä enemmän, mikä tasapainottaa valtatilannetta hiukan".

Kuinka verkkokauppa voi luoda asiakasarvoa asiakkailleen?

Kuten Leevi Parsama ja muut asiantuntijat totesivat, asiakaskokemus on ratkaiseva tekijä siinä, menestyykö verkossa vai ei. Asiakkaan kokema arvo on keskeinen osa asiakaskokemusta ja siksi siihen ei ole varaa olla keskittymättä.

Timo jakaa asiakasarvon taloudelliseen, toiminnalliseen, emotionaaliseen ja symboliseen arvoon. Kaikissa arvon ulottuvuuksissa on kyse siitä, millaista hyötyä asiakkaalle voidaan luoda ja toisaalta uhrauspuolesta, eli millaisia asiakkaalta vaadittavia uhrauksia voidaan vähentää. Asiakas määrittää lopulta sen mikä on hyöty ja mikä uhraus: mikä hänelle on tärkeää, ja millaista koettu arvo on suhteessa kilpailijoihin.

1. Taloudellinen asiakasarvo

Taloudellinen asiakasarvo on vahvasti hintakeskeinen näkökulma. Siihen panostettaessa pyritään pienentämään asiakkaan taloudellista uhrausta eri keinoin.

Taloudellista asiakasarvoa voidaan verkkokaupassa luoda keskittymällä hintaan liittyviin kysymyksiin. Kyse on Timon mukaan yksinkertaisimmillaan siitä, miten tarjouksien avulla asiakasta voidaan palkita kanta-asiakkuudesta tai isoista ostovolyymeistä. Vastaavasti voidaan ylläpitää pysyvää edullista hinnoittelua.

Asiakastietoa hyödyntämällä voidaan käyttää myös kateoptimoitua alennusprosenttia, jolloin erilaisten muuttujien avulla tunnistetaan onko ostaja verkostoitunut potentiaalisten asiakkaiden kanssa, onko hän potentiaalinen suosittelija ja niin edelleen.

"Taloudellinen arvo on helppo arvioida. Vaikka taloudellinen arvo onkin tärkeä, se ei välttämättä ole se millä jokainen voi kilpailla. Ei voi olla kuin yksi halvin."

2. Toiminnallinen asiakasarvo

Toiminnallinen asiakasarvo tarkoittaa sitä, että säästetään asiakkaan aikaa ja vaivaa. Sen lisäksi pyritään kohtauttamaan tuote ja asiakas mahdollisimman hyvällä tavalla: ei niin, että verkossa kohtaaminen on kuin selailisi paksua katalogia, vaan niin, että sieltä tarjottaisiin heti oikea sivu ja siinä oikeat tuotteet.

Pitää tietää mikä sisältö juuri tälle asiakkaalle on juuri nyt sellaista, mitä hän haluaa etsiä. Tämä voi olla esimerkiksi kokoelma tuotteita, jotka ovat tälle asiakkaalle juuri nyt relevantteja. Osumatarkkuutta jalostetaan selailuhistorian ja kerätyn asiakastiedon avulla.

Verkkokaupassa toiminnallista asiakasarvoa voidaan konkreettisesti luoda mm. tarjoamalla vertailutyökaluja ja suunnittelutyökaluja, joita asiakas voi käyttää ennen ostopäätöstään. Näissäkin yrityksen kannattaa tarjota laatua: relevantteja vertailunäkymiä, ei kymmenien attribuuttien vertailulistoja.

Asiakkaalle voidaan tarjota myös tuotteita, jotka sopivat hyvin yhteen. Esimerkiksi jos verkkokaupassa myydään vaatteita tai elektroniikkaa olisi hyvä, että asiakas voisi paitsi vertailla kilpailevia vaihtoehtoja, myös rakentaa hyvän kokonaisuuden.

Toiminnallista asiakasarvoa voidaan luoda myös auttamalla asiakasta hyödyntämään hankintaansa ostopäätöksen jälkeen esimerkiksi tarjoamalla käyttöohjeita.

3. Emotionaalinen asiakasarvo

Emotionaalinen asiakasarvo tarkoittaa tunnepohjaista asiakaskokemuksen tuottamaa lisäarvoa. Se voi tarjota eväitä esimerkiksi nautintohakuiseen tai ajanvietteelliseen shoppailuun, tai vedota turvallisuuden tunteeseen.

"Jokaisen yrityksen on mietittävä, miten luoda sellainen emotionaalinen arvo, mikä on asiakkaalle tilanteessa keskeinen. Konteksti määrittelee sen millainen emotionaalinen ulottuvuus valitaan."

Esimerkiksi finanssialalla emotionaalinen arvo voi liittyä turvallisuuteen ja mielenrauhaan, kun taas harrastusvälinekaupassa kuluttaja usein haluaa välineitä ostaessaan inspiroitua ja viihtyä harrastukseensa liittyvän teeman parissa.

Timon mukaan emotionaalista asiakasarvoa voidaan verkossa luoda esimerkiksi tekemällä digitaalisiin vertailu- ja suunnittelutyökaluihin (kts. toiminnallinen asiakasarvo) sellaista sisältöä, joka ei ole pelkkää rationaalista faktalistausta, vaan sellaista, joka herättää selailun halua ja uusia ideoita. Parhaimmillaan asiakas inspiroituu uudella tavalla ja löytää asioita, joita ei edes osannut alun perin etsiä.

4. Symbolinen asiakasarvo

Symbolinen asiakasarvo on merkitysperusteinen näkökulma. Kyseessä ei ole vain tunne, vaan asiakkaan oman identiteetin kautta peilattu merkitys. Symbolinen arvo voi ilmetä monin eri tavoin.

Asiakkaalle itselleen saattaa olla tärkeää hankkia oman identiteettinsä kannalta oikeita tuotteita. Hän voi esimerkiksi kokea juoksemisen osaksi identiteettiään ja se määrittää minkä merkkisillä kengillä hän haluaa juosta.

Toisaalta hän saattaa haluta osoittaa muille tietynlaista statusta. Tällöin arvo määrittyy muiden silmissä, eli mitä muut minusta ajattelevat kun ostan tämän tuotteen.

Kolmas vaihtoehto on, että asiakas haluaa kuulua tiettyyn joukkoon ja tekee hankintoja siltä pohjalta.

Symbolinen asiakasarvo liittyy kiinteästi digitaaliseen kaupankäyntiin: Vaikka osta-painikkeen klikkaaminen ei olekaan julkista, verkossa halutaan jakaa tietoa omista hankinnoista ja tuoda esiin omia kokemuksia.

Symbolista asiakasarvoa voidaan verkkokaupoissa tukea esimerkiksi fasilitoimalla ostokokemuksen jakamista oivaltavin keinoin. Jakaminen voidaan tehdä helpoksi tai voidaan luoda erilaisia verkkosivuja, joihin kannustetaan lähettämään vaikkapa omia muotikuvia. Oivallinen case-esimerkki symbolisen arvon luomisesta ovat Coston kierrätysmateriaalista tehdyt hatut, joita asiakkaat kuvaavat matkustellessaan maailmalla.

Miten digitalisaatio on muuttanut asiakasarvon luomista?

Digitalisaation vahvuus on Timon mukaan siinä, että se on tehnyt mahdolliseksi asiakasarvon tuottamisen asiakaspolun koko matkalla. "Ennen ostopäätöstä voidaan vaikkapa inspiroituttaa asiakasta, hankintavaiheessa tehdään ostoprosessi mahdollisimman sujuvaksi ja oston jälkeen tuetaan käyttöä. Verkossa kannattaakin hyödyntää ennen-aikana-jälkeen-ajattelua, jossa huomioidaan asiakaspolku myös ennen ja jälkeen ostopäätöksen."

Verkkokaupossa tartutaan useimmiten taloudelliseen ja toiminnalliseen asiakasarvoon tavalla, johon moni kivijalka ei ole pystynyt vastaamaan. Hankinta on vaivatonta ja hinnat edullisia. Vielä pitkälti käyttämättömiä mahdollisuuksia löytyy emotionaalisen ja symbolisen arvon tuottamisesta. "Moni verkkokauppa on edelleen hakumoottorityylinen systeemi, johon asiakas tulee vain hakemaan tuotteensa, ostamaan ja tilaamaan. Jos haluaa, että asiakas suosisi tiettyä verkkokauppaa, siellä kannattaa tarjota merkitystä ja inspiraatiota".

Mitkä ovat konkreettiset stepit asiakasarvon johtamisen aloittamisessa?

Timon mallissa on kyse strategisia valintoja vaativasta liiketoiminnan asemoinnista. "Kannattaa miettiä onko uskottavaa olla paras kaikissa asioissa. Kokemus on osoittanut, että 1-2 asiakasarvon ulottuvuuteen keskittyminen riittää profiloitumiseen."

Hän listaa neljä konkreettista vaihetta asiakasarvon johtamisen aloittamiseen.

  1. Ymmärrä mitä tavoittelevasi asiakkaat aidosti arvostavat. Mieti mistä arvo asiakkaallesi oikeasti syntyy. Mikä saa asiakkaan ostamaan ja pysymään asiakkaana? Tälle vaiheelle on otettava aikaa, sillä sen päälle perustetaan muut vaiheet.
  2. Arvioi oma kykysi luoda asiakasarvoa ja suhteuta se siihen mitä kilpailijasi tarjoavat. Arvioi asiaa kriittisesti. Kuinka hyvä olen tässä itse ja kuinka hyviä kilpailijat ovat. Ei ole hyvä lähteä tekemään oikeita asioita huonommin kuin muut. Patenttiratkaisua ei ole. Pitäisi löytää oma, uniikki tulokulma asiakasarvon luomiseen.
  3. Mallinna asiakaspolku ja mieti mitä eri kanavat tuovat asiakaspolun luomiseen. Mieti mistä asiakkaat tulevat ja millaisin tarpein. Voiko ymmärtämällä mistä asiakkaat hakevat tietonsa oppia sellaista joka auttaa oman toiminnan kehittämisessä. Miten oma saitti resonoi sen kanssa, miten asiakkaat kauppaan tulevat ja mitä he siellä tekevät ja mitä he missäkin vaiheessa kaipaavat.
  4. Tunnista oma kilpailuetuasi luova arvolupaus. Kun sinulla on ymmärrys siitä, mitä asiakkaat arvostavat, mikä oma arvonluontikykysi on ja olet tunnistanut miten arvoa voidaan luoda, on hyvä määritellä asioita kirkastava arvolupaus.

Timon terveiset digiliiketoimintaa tekevien yritysten johdolle

Asiakasarvon luominen antaa asiakkaalle syyn ostaa ja pysyä asiakkaana. Asiakasarvon johtamisen malli luo yritykselle erinomaisen tavan yhdistää strateginen ja operatiivinen puoli. Sen avulla luot ajattelumallin, josta syntyy todellista kilpailuetua luova arvolupaus.

New Call-to-action

Lisää luettavaa verkkoliiketoiminnan johtamisen ja kehittämisen tueksi:

Verkkokaupan trendit 2017

HEO (human enjoyment optimization) verkkoliiketoiminnan tärkein kulmakivi

Muunna verkkokauppasi tuotekatalogista asiakkaan palvelukeskukseksi

Lue opas siitä, kuinka luot ylivertaisen asiakaskokemuksen verkkokauppaasi!