Tunteet vaikuttavat kuluttajakäytökseen verkossa – kuinka tunteisiin voi vaikuttaa?

Tunteet ohjaavat päätöksentekoamme ja käyttäytymistämme – sekä elämässä yleensä että ostopäätöksissä. Tiina Kemppainen, joka tutkii työkseen verkkokaupan asiakaskokemusta ja monikanavaista kuluttajakäytöstä kävi vieraanani Pink Panthers vlogissa ja hän vahvistaa, että ihmiset lähestyvät mukavia asioita ja yrittävät välttää ikäviä asioita, sama toistuu myös kuluttajakäytöksessä. Ihminen siis pyrkii kohti mukavuutta ja välttää negatiivisia asioita.

Tunteet vaikuttavat halukkuuteen käyttää uusia tuotteita ja siihen, miten mieluusti asiakas maksaa tuotteesta pyydetyn hinnan. Lisäksi tunteet vaikuttavat oston tapahtumisen jälkeiseen käytökseen; tunteiden avulla voidaan ennakoida asiakasuskollisuutta ja sitä, suositteleeko asiakas tuotetta vai ei. Ihminen jakaa kokemuksensa, sekä positiiviset että negatiiviset.

Kuluttaminen on järjen ja tunteen välistä vuoropuhelua

Kuluttajia jaotellaan hedonistisiin mielihyvän tavoittelijoihin ja rationaalisiin toimijoihin. Mielihyvän tavoittelija nauttii ostamisesta, jonka avulla voi kokea hupia, elämyksiä, parempaa mieltä taikka palkita itseään. Verkkokaupasta ostamalla voi saavuttaa positiivisen tunteen.

Rationaalinen kuluttaja puolestaan perustelee valintojaan järjen kautta. Taustalla on yleensä tarve, ja rationaalinen kuluttaja arvostaa teknisiä ominaisuuksia, kuten laatua, kestävyyttä ja hintaa.

Mutta rationaalistenkin päätösten taustalla piilee vaikuttava tunne. Nykypäivän laajan valikoiman ja korkealaatuisten tuotteiden määrän vuoksi monia tuotteita voi olla hankala jaotella paremmuusjärjestykseen järjellä. Tällöin vaaka kallistuu tiettyyn brändiin mielikuvan tai tunteen perusteella.

Kivijalka vetoaa kaikkiin aisteihin, verkkokauppa kahteen

Kivijalkakaupassa mahdollisuus vaikuttaa kuluttajaan on suurempi kuin verkkokaupassa. Kivijalassa asioidessa kaikki aistit ovat läsnä: ihminen näkee tilan, kuulee tilan äänet, haistaa tilan tuoksut, voi tunnustella ja mahdollisesti jopa maistaa eri tuotteita.

Kokemus kivijalassa on kokonaisvaltaisempi ja siellä voidaan luoda ostamiselle suotuisia olosuhteita; valaistusta voidaan hyödyntää niin tuoreiden hedelmien esillepanossa kuin sovituskopeissa. Muun muassa Ikea ja XXL ovat suunnitelleet myymälänsä siten, että asiakas kulkee myymälän läpi reitin, jonka varrelle ripotellaan houkutuksia. Kivajalassa paikalla on myös muita asiakkaita, ja myyjä voi yrittää ohjata tunnetilaa suotuisaan suuntaan.

Verkkokaupassa asioidessa pois putoaa kolme aistia. Ihminen näkee ja kuulee, mutta tuotteita ei voi tunnustella, haistaa tai maistaa. Verkkokauppiaan käytössä on siis ainoastaan kaksi aistia, joilla luoda tunnetiloja.

Verkkokaupat ovat usein online-katalogeja, joita selataan, ja asiakas joutuu itse etsimään reittinsä. Vuorovaikutus rajoittuu todennäköisesti chat-botiin. Tulevaisuudessa virtuaalitodellisuuskaupat tai kauppakeskukset voivat vetää avatareja, joiden avulla voisi viettää aikaa ja jutella virtuaalitilassa muiden kanssa.

Suomalaiset kuluttajat pitävät verkkokauppa-asioinnista

Paytrailin toteuttaman Verkkokauppa Suomessa 2020 -raportin mukaan kuluttajat ovat kokeneet pääasiassa positiivisia tuntemuksia verkkokaupassa asioidessaan. 75 % suomalaisista kertookin tunteneensa itsensä verkko-ostoksilla tyytyväiseksi tai tyyneksi – yli 50-vuotiaat suomalaiset liittävät ostokokemukseen juuri tyytyväisyyden ja tyyneyden tunteen.

Kemppaisen mukaan verkkokauppa ilmiönä herättää todennäköisesti enemmän positiivisia tunteita. Mutta yksittäisiä verkkokauppakokemuksia kartoitettaessa saadaan mahdollisesti laajempi tunteiden kirjo.

Erään tuoreen, 1800 kuluttajan mielipidettä analysoineen tutkimuksen mukaan osa kuluttajista tunsi sekä erittäin positiivisia että negatiivisia tuntemuksia saman verkkokauppavierailun aikana. Verkkokauppavierailu voi siis olla tunteiden vuoristorataa.

Verkkokaupan kauppias voi ajatella, että ostopäätöksen tehnyt asiakas on täysin tyytyväinen, mutta tutkimus osoitti, että ostopäätöksen tehneiden asiakkaiden keskuudessa ilmeni myös voimakkaita negatiivisia tuntemuksia.

Tunne asiakkaasi ja panosta asiakaspolkuun

Verkkokaupan toiminnallisen tason täytyy olla kunnossa, eli kaupan täytyy toimia teknisesti hyvin. Toiminnallisen tason jälkeen korostuu tunne- ja merkitystaso.

Oman asiakaskunnan tuntemus on ensiarvoisen tärkeää, jotta voi ymmärtää sitä, miten tunteisiin voi vaikuttaa. Palvelumuotoilussa käytetty empaattinen suunnittelu tarkoittaa sitä, että ollaan aidosti kiinnostuneita omasta asiakaskunnasta. Mitä asiakkaat arvostavat? Mitä he kokevat itselleen merkitykselliseksi? Asiakkaat kannattaa ottaa mukaan kehitystyöhön, jotta kaupasta saadaan asiakkaille toimiva.

Miten hyvin kauppa sopii mielikuviin ja tuntemuksiin, joita asiakas haluaa kokea. Miten kauppa tukee asiakkaan identiteettiä? Miten kauppa mahdollistaa sellaisia asioita, joita asiakas haluaa saavuttaa tai oppia? Miten kauppa saa asiakkaan tuntemaan itsensä onnistuneeksi ostajaksi?

Asiakaspolku alkaa tarpeesta ja tuotteiden vertailusta. Sen jälkeen tapahtuu ostopäätös ja tuote toimitetaan asiakkaalle. Oston jälkeinen vaihe on tärkeä. Kauppiaan täytyy pohtia, miltä se vaikuttaa asiakkaan näkökulmasta. Miten nopea toimitus on ja kuinka helppo tuote on noutaa? Onko se kallista?

Positiivisen tunne-elämyksen avaimet:

• Huomioi asiakkaiden rationaalinen ja hedonistinen puoli ja erilaiset ostajaryhmät. Myy elämäntyyliä ja mielikuvia. Inspiraatio ja fiilistely kaupassa vetoaa hedonistiin, faktat ja tutkimustiedot sekä säästöt vetoavat järkiostajaan.
• Pyri korostamaan tunnetta, jota asiakas kaupasta etsii. Luksustuotteita myyvän kaupan kannattaa korostaa statusta ja oman arvon tunnetta. Viestintälaitteita myyvä voi korostaa läheisyyttä ja yhteen kuluvuutta sekä välittämistä. Luo assosiaatioita kuluttajille tunteiden luomiseksi.
• Yllätä asiakas positiivisesti. Henkilökohtainen viesti pakkauksessa tai toimituksessa.
• Luo asiakkaalle tunne onnistumisesta ja fiksusta ostamisesta.