Nitorin liiketoimintastrategi Eveliina Lakan mukaan verkko-ostamisen kehitystä määrittää lähivuosina kaksi keskeistä kysymystä: kuinka paljon kuluttajat oppivat luottamaan tekoälyyn ja millaiseksi ihmisen ja tekoälyn välinen työnjako muodostuu.
Samalla avoinna on se, keskittyykö markkina muutamille teknologiajäteille vai kehittyykö ympärille avoimempi ekosysteemi.
– Yhdessä skenaariossa muutama suuri alustatoimija omistaa tekoälyagentit ja upottaa ne osaksi kuluttajien arkea, esimerkiksi ääniohjauksen ja kodin älylaitteiden kautta. Kuluttaja ilmaisee tarpeensa alustalle, ja brändit kilpailevat siitä, pääsevätkö ne mukaan alustan suosituksiin ja millä ehdoilla.
Toisessa skenaariossa Lakan mukaan ekosysteemi on avoin: ostoagentteja on useita, ja ne liikkuvat vapaasti brändien ja jälleenmyyjien välillä. Tällöin brändit kilpailevat suoraan optimoimalla tuotetietonsa ja ehtonsa eri agenteille.
➡️ Lue myös: Agentic commerce - missä mennään nyt?
Tekoäly hoitaa yhä suuremman osan ostopolusta
Lakka pitää todennäköisenä, että ainakin lähitulevaisuudessa markkina kehittyy kaksijakoiseksi. Osa ostamisesta muuttuu vahvasti agenttivetoiseksi, kun taas osassa ihminen säilyy tiiviisti mukana.
– Monissa tapauksissa tekoäly hoitaa etsinnän, vertailun ja suositukset, mutta asiakas tekee lopullisen päätöksen. Ostopolku lyhenee dramaattisesti, mikä tarkoittaa sitä, että usein tuotesivu voi olla ainoa kosketuspiste, jonka asiakas näkee.
Osa ostamisesta voi puolestaan muuttua puoliautomaattiseksi: asiakas määrittelee esimerkiksi brändin, budjetin ja toimitusajan, minkä jälkeen agentti tekee valinnan, tai jopa oston, niiden puitteissa.
➡️ Lue myös: Verkkokaupan tekoälyavusteinen ostopolku on jo rakentumassa
Brändin täytyy olla löydettävissä myös tekoälylle
Brändin näkökulmasta keskeinen muutos on se, että ostopäätökseen vaikuttaminen ei tapahdu enää vain ihmisen kautta. Brändi, jota agentti ei pysty ”lukemaan” tai josta ei ole riittävää preferenssidataa, jää valitsematta.
Ensimmäinen askel onkin varmistaa, että verkkokaupan tuotteet ja palvelut ovat tekoälyn ymmärrettävissä.
– Jos tuotedata ei ole rakenteellisesti selkeää, toimitus- ja palautusehdot eivät ole koneluettavia ja sisältö on optimoitu avainsanoille kysymysten sijaan, brändi ei yksinkertaisesti ole olemassa agenteille.
➡️ Katso webinaari, josta saat käytännön vinkkejä siihen, mitä laadukas tuotedata tarkoittaa tekoälyn näkökulmasta.
Kilpailuetu rakentuu yhä enemmän oston jälkeen
Ostopolun lyhentyminen vaikuttaa myös siihen, missä vaiheessa verkkokauppa pystyy rakentamaan kilpailuetua. Lakan mukaan perinteinen konversio-optimointi menettää merkitystään.
– Kilpailuetu syntyy siitä, mitä tapahtuu oston jälkeen: miten brändi kerää preferenssidataa, rakentaa suhdetta ja hyödyntää tätä tietoa tulevissa kohtaamisissa.
Myös lojaliteettiohjelmien ja asiakkuuden hoitomallien rooli muuttuu. Ne eivät ole enää vain sitouttamista, vaan myös datan keräämisen infrastruktuuria, joka mahdollistaa tulevia ostoja.
– Jos agentti valitsee brändin, se tarvitsee jostain tiedon siitä, mitä asiakas on aiemmin halunnut ja mihin hän on ollut tyytyväinen. Lojaliteettiohjelma voi olla yksi harvoista paikoista, joissa asiakas antaa brändille suoraan luvan kerätä ja käyttää tätä tietoa.
Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että lojaliteettiohjelmia pitää arvioida uusilla mittareilla. Jatkossa olennaista ei ole vain se, kuinka moni asiakas on jäsen tai kuinka usein hän ostaa, vaan myös se, millaista tietoa ohjelma tuottaa.
– Tunnistetaanko ostohistorian lisäksi preferenssejä, kuten brändivalintoja ja toimitustoiveita, ja onko tämä tieto siinä muodossa, jota voidaan hyödyntää myös agenttien kautta tapahtuvissa ostoissa?
Brändi, jolla on asiakkaan luvalla kerätty rikas preferenssiprofiili, on vahvoilla, koska se on sekä neuvotteluvaltti alustoja kohtaan että syy sille, miksi agentti palaa juuri tähän brändiin.
Luottamus kehittyy teknologiaa hitaammin
Yksi agenttisen kaupankäynnin suurimmista haasteista on kuluttajien luottamus, joka Lakan mukaan kehittyy teknologiaa hitaammin.
Toinen haaste on organisaatioiden sisäinen tasapainoilu siinä, kuinka paljon optimoidaan ihmisasiakkaille ja kuinka paljon panostetaan teknologiseen kyvykkyyteen ja koneluettavuuteen. Tämä vaatii uudenlaista yhteistyötä markkinoinnin, teknologian ja asiakaskokemuksen välillä.
Myös tulevaisuuden epävarmuus haastaa yrityksiä.
– Tulevaisuus ei ole yksiselitteinen, mutta strategiasta ei silti voi luopua. Organisaatioiden on kyettävä tarkastelemaan vaihtoehtoisia skenaarioita avoimesti ja arvioimaan omat vahvuutensa niiden valossa.
Eveliina Lakka on Nitorin liiketoimintastrategi, joka työskentelee datan, asiakassuhteiden ja liiketoimintastrategian leikkauspisteessä. Hänellä on yli kymmenen vuoden kokemus markkinoinnin ja liiketoiminnan yhteensovittamisesta.
Lakan asiantuntijanäkemys on julkaistu osana Paytrailin Miltä verkko-ostaminen näyttää Suomessa 2028? -katsausta, johon pyysimme alan asiantuntijoita arvioimaan, miten tekoäly ja agenttinen kaupankäynti muuttavat verkko-ostamista tulevina vuosina.
Kuinka valmiita suomalaiset kuluttajat ovat agenttiseen ostamiseen?
Miten suomalaiset suhtautuvat tekoälyn käyttöön verkko-ostamisessa ja kuinka moni olisi valmis antamaan tekoälyn tehdä ostoksia puolestaan?
Lue maksuton katsaus ja tutustu kuluttajatutkimuksen tuloksiin sekä asiantuntijoiden näkemyksiin.