Miksi verkkokauppiaan pitäisi välittää asiakkaan tunteista?

avatar

Kirjoittanut Vierailija - 08 maaliskuuta, 2016

paytrail-tunteet-verkko-ostoksilla.jpg

Tunteet ovat olennainen osa kuluttajan shoppailukokemusta. Miten shoppailuun liittyvät tunteet eroavat kivijalkamyymälän ja verkkokaupan välillä? Entäpä miksi verkkokauppiaan pitäisi olla kiinnostunut kuluttajassa heränneistä tunteista ostoprosessin aikana?

Shoppailu ja tunteet kivijalkaympäristössä

Perinteisesti shoppailu on tarkoittanut tavaroiden ja palveluiden katseluun ja ostamiseen pyhitettyä aikaa. Taustalla on monesti ollut jokin tiedostettu tarve: on esimerkiksi tarvittu uusia vaatteita juhliin tai alkavaan kouluvuoteen – tai sitten on vain lähdetty katselemaan kauppoja ja tavaroita.

Tätä shoppailua varten on tyypillisesti työ- ja kouluviikon jälkeen lauantaisin laittauduttu edustuskelpoiseksi ja sovittu kaverin tai perheen kanssa lähdöstä vaikka koko päiväksi kauppoihin ostoksille.

Perillä kohteessa katsellaan, sovitellaan ja ostellaan; kenties mukaan tarttuu myös suunnittelemattomia löytöjä eli heräteostoksia. Joissain kaupoissa tuntuu pahalta, mutta tämä kuuluu osana shoppailukokemukseen: tulee kuuma, ja joskus joutuu – tai saa – jonottaa tuotteita, asiakaspalvelua tai kassalle.

Kaupoissa asiakkaan tunteisiin vetoaa lisäksi taustalla soiva musiikki.  Kaupat myös tuoksuvat tai haisevat ja lisäksi kaupan henkilökunta siivittää tunnelmaa asiantuntemuksellaan tai sen puutteella.

Joskus myyjä on tuttu ja tietää mitä olet tullut ostamaan, mahdollisesti hänen kanssaan voidaan myös vaihtaa samalla kuulumisia. Kaupassa ostokset kerätään ostoskoriin, joka viedään ennen kaupasta poistumista kassalle. Siellä ostokset maksetaan myyjälle tyypillisesti käteisellä tai kortilla.

Shoppailu tuntuu niin raskaalta, että välillä täytyy pitää taukoa ravintolassa tai kahvilassa, jotta kulutetut energiatasot saadaan palautettua takaisin. Ostosreissun päätyttyä kassit painavat ranteissa, mutta ne täytyy vielä saada kotiin saakka parkkihalliin pysäköidyn auton takakontissa tai linja-auton kyydissä.

Tunnekokemus jatkuu vielä kotona, kun ostettuja tuotteita voi onnistuneen päivän päätteeksi hiplailla ja sovitella sekä esitellä muille. Olipa mukavaa käydä shoppailemassa ja tulipa tehtyä hyviä ostoksia.

Miten shoppailu sopii nettikauppoihin?

Shoppailu on verkkokauppojen myötä muuttunut: Tiedostetun tarpeen sijasta herätys ostoksille tulee usein ulkoisesta implussista, kuten mainosbannerista tai –sähköpostista. Näissä luodaan valheellista eksklusiivisuuden tunnetta: Teksti “TARJOUS – Vain Sinulle – Vain 24h!” ei todellisuudessa yleensä ole tarjous, se ei ole vain sinulle eikä se ole vain 24h voimassa.

Toisaalta esiintyy myös verkkokauppojen ja niissä tarjolla olevien tavaroiden katselua:

impulssipohjaisen herättelyn lisäksi nettikauppojen selailu voi olla jopa rutiininomaista, jossa nettishoppaaja kiertää hänelle tutut kaupat läpi ja katselee tarjolla olevia tuotteita.

Joka tapauksessa shoppailulle ei enää pyhitetä erillistä aikaa, vaan nettishoppailu keskittyy tyypillisesti niihin hetkiin, kun ei ole mitään muuta tekemistä: Se voi olla niin sanotun ”kuolleen ajan” (dead time) kuluttamista tai jopa oman ”laatuajan” viettämistä. Kavereita tai perheenjäseniä ei juurikaan kutsuta mukaan nettiostosreissuille.

Nettiostaja saattaa kerätä mielenkiintoisia vaatteita ja muita tavaroita ostoskoriin vailla minkäänlaista aikomusta ostaa niitä, vain aikaa viettääkseen. Toisaalta nettiostaja sortuu harvemmin heräteostoksiin - tai jos sortuu niin heräteostokset hankitaan vaivattomien palautusmahdollisuuksien perusteella.

Verkkokaupoissa shoppailija ei jonota, musiikki ei soi eivätkä verkkokaupat tuoksu tai haise miltään. Nettikaupoissa myyjät loistavat poissaolollaan, eikä kukaan osaa katsoa esimerkiksi meille sopivia vaatteita tai kertoa mielipidettään tietyn vaatteen sopivuudesta. Nettikaupan kuvat ovat pahimmillaan pieniä ja niiden värit vääristyneitä, sekä tuote- ja kokotiedot puutteellisia.

Nettikauppias ei tunne tai ymmärrä asiakkaitaan yhtä syvällisesti kuin kivijalkakauppiaan myyjä, vaikka saattaakin kerätä todella paljon yksityiskohtaista dataa asiakkaan liikkeistä ja tekemisistä.

Nettiostoksilla kavereiden mielipidettä vaatteesta ei saa heti, vaan heille pitää laittaa linkki ja vastausta joutuu odottamaan. Nettishoppailun lomassa ei yleensä myöskään pidetä taukoja, vaan kahvia voi juoda tehokkaasti samalla kun toinen käsi hamuaa koneelta nettikaupan valikoimaa. Nettishoppailija voi myös rentoutua ostosreissullansa pukeutumalla mukavasti ja nauttimalla vaikka olutta tai viiniä – kassalla ei välitetä asiakkaan ulkonäöstä tai siitä, onko asiakas päihtynyt.

"Catch-and-release" vai loppuun asti viety ostos?

Kun nettishoppailija on saanut kerättyä ostoksia koriinsa alkaa kassavaihe. Monesti shoppailu verkkokaupassa päättyy tähän ja shoppailija siirtyy seuraavaan kauppaan: Nettishoppailija on saanut kaipaamansa tyydytyksen tavaroiden katselusta ja lähtee ehkä katsomaan muiden kauppojen valikoimaa, jättäen ostoskorinsa kauppiaan harmiksi kassalle.

Kauppiaat tuppaavat vertaamaan tätä tilannetta kivijalkakaupan vastaavaan tilanteeseen, jossa toistuva asiakkaiden täyteen keräämien ostoskorien kiikuttaminen kassalle lunastamatta niiden sisältöä itselleen varmasti viestisikin ongelmista kaupan toiminnassa. Nettishoppailija ei kuitenkaan välttämättä ole edes aikeissa ostaa ostoskoriinsa keräämiä tavaroita, vaan tätä ilmiötä voinee verrata joko näyteikkunaostoksilla käyntiin tai kalastuksessa esiintyvään catch-and-release -ilmiöön.

Jos nettishoppailija ei ole katselemassa vaan on päättänyt ostaa ostoskoriinsa keräämänsä tuotteet, hän joutuu kohtaamaan seuraavaksi toimitus- ja ostoprosessin - pahimmillaan sivunmittaisine lakitekstiehtoineen. Ostoksen maksamisen yhteydessä tai sitä ennen täytyy muistella – eli yleensä palautella – kyseisen nettikaupan tunnuksia ja salasanoja, ja lisäksi kaivaa myös maksuvälineiden numerosarjoja ja avata niiden monitasoisia suojauksia esimerkiksi pankkitunnuksin.

Nettishoppailija ei myöskään pääse nauttimaan samana iltana tai harvemmin edes seuraavana päivänä ostoksistaan. Hän joutuu odottamaan päiviä, jopa viikkoja, jona aikana ostoksia kohtaan syntyneet tunteet ja odotukset voivat laimentua.

Erityisesti jos nettikauppa ei ole varustanut tuotteita todellista vastaavilla kuvilla ja kokotiedoilla, alkaa yleensä vielä ärsyttävä palautus- tai vaihtorumba.

So what… miksi verkkokauppiaan pitäisi välittää asiakkaan tunteista? 

Kuvittele tilanne, jossa paikallisessa tavaratalossa saat nähtäväksesi vain pienet vääränväriset kuvat haluamastasi vaatteista varustettuna puutteellisin tuoteselostuksin ja virheellisin kokotaulukoin. Olet kuitenkin arvannut kokosi, kerännyt ostokset koriin ja kassalla haluat maksaa nämä.

Ennen kuin saat maksaa ostoksesi, myyjä ojentaa sinulle nipun lakitekstiä ja pyytää hyväksymään allekirjoituksella osto- ja toimitusehdot. Tuotteet saat noutaa 3-7 arkipäivän kuluessa tai lisämaksusta ne toimitetaan kotiisi. Ennen maksamista myyjä haluaisi lisäksi tietää vielä tunnuksesi ja salasanasi tähän kauppaan – tai jos sinulla ei sellaisia ole, myyjä haluaisi, että rekisteröidyt. 

Tai oikeastaan koko myyjää ei olisi, vaan tämän olisi korvannut jonkinlainen kone. Vaikkei takana olisikaan jonoa, mukana pieniä lapsia ja kaupassa kuuma, saattaisi lakiteksti jäädä lukematta ja allekirjoittamatta sekä ostokset tekemättä. Ainakin tällaisesta kokemuksesta jäisi huonot fiilikset.

Miten sitten nettikauppoihin saataisiin tuotua kivijalkakauppojen shoppailuun liittyvää asiakasosaamista? Nettikaupalla on shoppailun sekä erityisesti siihen liittyvien asiakkaan tunnekokemusten osalta selvästi vielä paljon kehittymisen varaa.

Yksinkertaisimmillaan tunnekokemusten luominen tarkoittaisi huomion kiinnittämistä esimerkiksi audiovisuaaliseen ympäristöön sekä ostosprosessin toimivuuteen: Kauniisti laitettuun ja huoliteltuun kauppaan on kiva mennä myös netissä.

Todenmukaisesti kuvattuja ja oikeilla tiedoilla varustettuja tuotteita palautetaan myös varmasti vähemmän. Edelleen tavaroiden toimituksen odottelun aikana ostokokemus ei saisi laantua.

Parhaimmillaan nettikauppoihin pystytään rakentamaan henkilökohtainen palvelukokemus ja tähän liittyen tunne-elämys.

Ensimmäisiä askeleita tähän tarjoaa (lähes) reaaliaikainen chattipalvelu. Kuitenkin nettikauppojen tunnekokemuksen luominen vaatii digitaalisen ympäristön asiakkaan syvällistä ymmärrystä, jota aihepiirin tutkimus on tällä hetkellä vasta tuottamassa.

Kirjoittaja

Lauri_Frank.png

Lauri Frank
Tutkimusprofessori
Jyväskylän yliopisto

Kauppatieteiden tohtori Lauri Frank toimii digitaalisten palveluiden tutkimusprofessorina Jyväskylän yliopiston Agora Centerissä, minkä lisäksi hän on Lappeenrannan teknillisen yliopiston teknologiatutkimuksen dosentti.

Laurin tutkimus suuntautuu digitaalisiin tuotteisiin ja palveluihin, erityisesti niiden kuluttajakäyttäytymiseen sekä liiketoimintamalleihin. Frank toimii parhaillaan Need4Speed ja Biogame -tutkimushankkeiden vastuullisena johtajana Jyväskylän yliopistossa sekä osallistuu Digi50+ -hankkeen toteutukseen.

Lue myös

Asiakaskokemus - kun ostaminen ei riitä

 Milloin tutustuit palveluusi?

 Kuinka saat minut verkkokauppasi asiakkaaksi? 

Topics: Asiakaskokemus


Viimeisimmät blogipostaukset

Etsimme ePayment Expertiä äitiysloman sijaisuuteen

read more

Pienen yrityksen iso onnistuminen - rohkea tempaus siivitti Tam-Silkin myynnin hurjaan kasvuun

read more

Sivutoiminen verkkokauppa – miten se onnistuu?

read more