Vieraskynä: Tulevaisuuden verkkokauppaa ei avata, se kootaan

Vielä viisitoista vuotta sitten verkkokaupan perustamalla saattoi kiilata markkinan eturintamaan, kun taas vuonna 2022 kuka tahansa voi avata valmiskaupan luottokorttia vilauttamalla. Tulevaisuudessa etulyöntiaseman saavuttaminen yhä ruuhkaisemmalla kilpailukentällä vaatiikin verkkokauppiaalta nopeutta, joustavuutta ja muita parempaa kykyä mukautua markkinan muutoksiin. Tämän päivän mukautumiskykyisin sähköisen kaupankäynnin malli on niin kutsuttu koottava verkkokauppa.

Katsaus digiliiketoiminnan historiaan perustelee koottavan verkkokaupan tarpeellisuutta

Digitaalisuus on siirtynyt vuosikymmen kerrallaan lähemmäksi yrityksen ydinliiketoimintaa. 1990-luvulla staattiset kotisivut lähinnä sähköistivät yhteystiedot, 2000-luvulla extranet liitti alihankkijat yrityksen tuotetiedon äärelle, ja 2010-luvun verkkokauppabuumi avasi vihdoin digikarsinan ovet suoralle kaupankäynnille. Tänä päivänä, uudessa normaalissa, loppuasiakkaat ovat jo tottuneet digitaaliseen priimaan, ja toimiala toisensa perään joutuu nostamaan sähköisiä panoksiaan. Jotta yritys pystyisi tehokkaasti vastaamaan asiakkaidensa alati kehittyviin vaatimuksiin, liiketoiminta tulisi järjestellä mukautuvaksi (adaptable business). 

Mukautuva yritys on organisoinut liiketoimintansa siten, että äkillisten muutostarpeiden ilmetessä organisaatio sekä sen ydinjärjestelmät ja -prosessit voidaan järjestellä uudelleen mahdollisimman nopeasti. Vielä vuonna 2016 keskusteltiin julkisesti siitä, tuleeko kukaan koskaan tekemään ruokaostoksia verkossa. Tomaatteja pitäisi päästä hypistelemään, joten digitaalisuus ei istu yhteen elintarvikkeiden kanssa. Pandemia paitsi muutti asenteet, myös pakotti kauppiaat mittaviin investointeihin tuodakseen kaupparatkaisunsa asiakkaiden edellyttämälle tasolle. Elintarvikkeiden myynti onkin esimerkki toimialasta, jossa “verkkokauppa” alkaa olla kapea termi kuvaamaan kokonaisvaltaista sähköistä asiointia, jossa digitaalinen ostaminen on vain osa yhtälöä.

2010-luvulla sähköiset elintarvikemyymälät olivat monoliittimaisia ohjelmistoja (esimerkiksi Magento) ja edustivat siten perinteistä verkkokauppaa. Siis sellaista, josta löytyy tuotematriisi, hakutoiminto, ostoskori ja maksutavat. Tänään asiakas haluaa seurata tilaustaan reaaliajassa sekä edellyttää voimakasta personointia, ennakoivaa tuotteiden tarjoamista ja montaa muuta asiaa, johon monoliittinen ratkaisumalli ei enää sovellu. K-Ruoka on esimerkki verkkokaupasta, jota ei voisi enää hankkia yhtenä valmistuotteena, vaan se on yhdistelmä muotoiluosaamista ja useita erilaisia järjestelmiä.

Koottava verkkokauppa pureutuu syvemmälle ydinliiketoimintaasi

Koottava verkkokauppa (Composable Commerce) on Gartnerin vuonna 2020 lanseeraama ajatusmalli, joka keskittyy teknologioiden sijasta liiketoimintaan. Koottavan verkkokaupan ytimessä on liiketoiminnan mallintaminen ja paketoiminen kyvykkyyksiin (Packaged Business Capabilities), joita voi yhdistellä vapaasti kuin Lego-palikoita konsanaan. Koottavassa verkkokaupassa vaikkapa ostoskori ja maksutoiminnallisuus ovat siis ajatustasolla erillisiä komponentteja, joita voi yhdistellä liiketoimintaprosesseihin modernin API-rajapinnan välityksellä.  

Aiemmin yritysten tavoitteena oli tunnistaa parhaiten omin tarpeisiin istuva verkkokauppaohjelmisto, joka sisälsi kaikki mahdolliset toiminnot nykypäivä ja tulevaisuus huomioiden. Käytännössä yritykset kuitenkin huomasivat nopeasti, että vaikka asiakaskohtainen hinnoittelu tai verosäännöt olivat nimellisesti tuettu ominaisuus, lopputulos ei taipunut todellisiin tarpeisiin.

Koottavuus kääntää päälaelleen mallin, johon yritykset on vuosikymmenen aikana verkkokaupan suhteen totutettu. “All-in-one" ei olekaan enää tavoiteltavin ratkaisumalli.

Koottavan verkkokaupan perustaja paneutuu syvällisemmin siihen, miten asiakkaat haluavat ostaa ja millä tavoin omat liiketoimintakyvykkyydet paketoidaan vastaamaan optimaalisella tavalla kulloistakin kysyntää. Koottavuutta onkin mielekästä lähestyä ennemmin joukkona yhteen integroituja teknisiä yritysohjelmistoja ja komponentteja kuin valmista verkkokauppatuotetta.

Koottavan liiketoiminnan kehittämisen yksi tärkeimmistä lupauksista on pidempi digitaalinen elinkaari, mikä tarkoittaa pitkällä aikavälillä tehokkaampaa investointien hyödyntämistä. Jokainen verkkokauppansa uusinut yritys muistaa ikävän tunteen siitä, kuinka lannistavaa oli siirtää kymmeniä tai satoja tuhansia maksanut verkkokauppatuote turhan aikaisin eläkkeelle vain siksi, että se ei enää taipunut liiketoimintatarpeisiin. Koottavan verkkokaupan pidempi elinkaari perustuu mm. siihen, että malli nivoo yhtä lailla yrityksen nykyiset ydinjärjestelmät (tuotehallinta, toiminnan ohjaus), modernit pilvipalvelut (Snipcart, GapHook) kuin asiakaskohtaisen räätälöinnin yhteen kokonaisratkaisuun.

Koottava verkkokauppa sopii yrityksille, jotka haluavat voittaa kilpailijat 

Monoliittimalli on suosittu, koska se on ajatuksellisesti helppo ymmärtää, kilpailuttaa ja ostaa. Toisaalta voidaan jo nähdä, että parhaat pilviverkkokaupat (kuten Shopify) ovat kehittyneet niin pitkälle, että syyt monoliitin valintaan ovat entisestään kaventuneet.

Monoliitti- ja pilviverkkokauppamalliin päätyvä arvostaa usein hintaa ja helppoutta.

Jokainen verkkokauppoja enemmän hyödyntänyt tuntee valmistuotteiden tyypilliset kipupisteet, joista puutteellinen sisällönhallinta on yksi yleinen esimerkki. Koska digitaalinen näkyvyys on usein verkkokaupalle elinehto, sisällönhallinnan ja hakukoneoptimoitavuuden soisi olevan markkinoiden parhaiden CMS-järjestelmien tasoa. Koottavassa verkkokaupassa yhdistellään sopivimpia komponentteja toisiinsa, jotta kokonaisratkaisulla rakennetaan etumatkaa “all-in-one" -ratkaisun valitseviin kilpailijoihin nähden.

Mitä syvemmälle liiketoimintaan digitaalisuus viedään, sitä enemmän se näyttää ja tuntuu normaalilta liiketoiminnan kehittämiseltä, mutta samanaikaisesti sitä useampaan tietojärjestelmään kehitys pitää ulottaa. Kyse ei ole pelkän verkkokauppatuotteen valitsemisesta, vaan ajatteluketju pitää viedä koko liiketoiminnan kehittämisen tasolle.

Koottavuus sopii hyvin yrityksille, joiden tavoitteena on nostaa omaa digitaalista kypsyystasoaan. Aiemmin korkea digitaalinen kypsyystaso on saattanut tarkoittaa kohtuuttoman suuria investointeja pk-sektorin näkökulmasta, mutta koottavuuden paradigma ja uudenlaiset työkalut mahdollistavat liiketoiminnan syvädigitalisoinnin kustannustehokkaasti moderneja komponentteja yhdistelemällä. Koottavuuden suurin lupaus onkin kilpailuetua tuovan verkkokaupan ostamisen demokratisointi startupien ja pk-yritysten kukkaroihin sopivaksi.

Näin pääset liikkeelle koottavassa liiketoiminnassa

Kuten kaikessa, myös koottavuudessa on tekijöitä, jotka tulee hallita, jotta ratkaisumalli lunastaisi lupauksensa. Huojentavasti koottavuus ei ole sen kalliimpaa kuin muutkaan kilpailuetuja synnyttävät ratkaisumallit, mutta kokonaisuuden ymmärtäminen ja kehittäminen on monitahoisempaa.

1. Jatkuvan kehittämisen asenne. Valmisratkaisujen etuna on se, että toimittaja ajattelee puolestasi ja kehittää verkkokauppatuotetta. Kääntöpuolena on se, että malli on aina yleistys tarpeesta ja soveltuu huonosti yrityksille, jotka haluavat kuroa etumatkaa muihin. Koottavuutta hyödyntävät yritykset pyrkivät kehittymään jatkuvasti ja ovat halukkaita ottamaan itse vastuuta verkkokaupan parantamisesta tiiviissä yhteistyössä toimittajiensa kanssa.
2. Erilaisten työkalujen, järjestelmien, alustojen ja komponenttien hallinta. Koska koottavuus ei tukeudu “kaikki yhdessä paketissa” -malliin, sopivan digitaalisen kokonaisratkaisun arkkitehtuurin suunnittelu sekä sopivien komponenttien kartoittaminen ja integroiminen vaativat uudenlaista osaamista ja lähestymistapaa.
3. Elinkaaren hallinta. Koska koottavuus on yrityksen liiketoiminnan syvädigitalisaatiota, sen toteuttaminen ja arvon ulosmittaaminen edellyttävät pitkäjänteistä kehittämistä. Kärsivällisyys palkitaan kuitenkin moninkertaisesti kilpailukyvyn kasvuna ja säästöinä, kun koko verkkokauppaa ei tarvitsekaan uusia 4–7 vuoden välein kokonaan.

Yhteenvetona koottavan verkkokaupan perustaminen ei ole kukkaron paksuudesta kiinni, mutta se edellyttää pitkäjänteisyyttä, tavoitteellisuutta sekä kehittyneen kumppaniverkoston.

Kirjoittaja: Teemu Malinen

Malinen on sähköisen liiketoiminnan ohjelmistoihin erikoistuneen Sofokus Oy:n toimitusjohtaja. Hän pohtii työkseen, miten yritykset ja muut organisaatiot saisivat irti enemmän mitattavaa lisäarvoa digitaalisuudesta.