Kirjoittanut Mari Oksanen - 13.9.2016
Konversio-optimointi on myynnin kehittämistä ja sen seuranta on myynnin kehityksen seurantaa. Kyseessä ei siis ole puuhastelu, jota harrastetaan sitten, kun oikeat työt on tehty.
“Konversio-optimointi on perustavanlaatuinen osa niin ison kuin pienenkin verkkokaupan liiketoimintaa“, toteaa Jaakko Knuutila, Tulos Helsingin konversio-optimointiguru.
Verkkokaupan konversiolla tarkoitetaan sitä osuutta kävijöistä, joka on tehnyt ostoksen. Se lasketaan jakamalla ostojen määrä sivuston kävijämäärällä ja kertomalla se sadalla.
Kanavakohtainen konversio-optimointi auttaa ohjaamaan panoksia
On tärkeää, että panostetaan oikeiden asioiden tekemiseen, ei niinkään siihen, että tehdään yhä tehokkaammin vääriä asioita. Markkinointibudjetin allokointi oikeisiin kanaviin voikin olla ratkaiseva tekijä menestykselle.
Jaakon mukaan konversiota pitäisi seurata kanavakohtaisesti, jotta resurssit voidaan ohjata oikeisiin kanaviin ja siirtää pois sieltä, missä ne eivät tuota tulosta. Kaikkien kanavien kanavakohtainen konversioseuranta tuo tietoa omasta asiakaskunnasta ja siitä, mistä kanavasta asiakkaat tulevat. Kanavilla Jaakko tarkoittaa mm. maksettua mainontaa, sähköpostimarkkinointia, sosiaalista mediaa ja hakukoneita.
Mikä on tyypillinen konversioprosentti verkkokaupassa?
Konversioprosentteja halutaan usein vertailla keskenään, mutta Jaakon mukaan näin ei pitäisi tehdä.
“Eri kauppojen konversioprosentit eivät ole vertailukelpoisia. Hyvä konversioprosentti on parempi, kuin kyseisen verkkokaupan edellisen kuun tai edellisen vuoden konversioprosentti.”
Konversio vaihtelee huomattavasti aloittain, mutta Jaakko painottaa, että yleistäminen ei kerro koko totuutta, eikä päde kaikkiin tapauksiin. “Vertaillessa tuijotetaan liikaa konversioprosenttiin. Jos ei tiedetä kontekstia verkkokaupan ja alan ympäriltä, ei voida vetää kummoisia johtopäätöksiä. Edes alan sisäinen vertailu ei kerro totuutta siitä onko oma konversio hyvä vai huono.”
“Haluaisin välttää yleistämistä, mutta kuluttajaverkkokaupassa 2-5% on normaali tulos, kun taas tulos Saas-palveluissa on 7-10%. Kun mennään hyvin keskitettyihin palveluihin, esimerkiksi terveyspalvelut tai B2B-sektoreihin, konversioprosentti kiipeää kaksinumeroiseksi. Silloin kävijäkunta on jo niin rajattua, että konversio nousee sitä kautta."
Jos konversioprosentti menee alle 1%, on syytä huolestua. Ehkä kauppaan houkutellaan vääränlaisia kävijöitä, eli markkinontibudjetti käytetään väärin, tai sitten kaupassa on jotain rikki.
Mitkä ovat tyypillisimmät virheet suomalaisissa verkkokaupoissa konversion kannalta?
“Suomalaisissa verkkokaupoissa ostamisesta on tehty aivan liian hankalaa”, toteaa Jaakko. Alla lista tyypillisimmistä virheistä, joita hän on verkkokaupoista löytänyt:
1. Tekstisuunnitteluun ei käytetä riittävästi aikaa
Hyvin kirjoitettu tuotekuvaus nostaa konversiota. Kuitenkin usein mennään maahantuojien teksteillä ja luullaan, että ne myyvät tuotteen. Kannattaa kuitenkin kirjoittaa ainakin suosituimman 10 tuotteen tuotekuvauksen uusiksi, käyttää siihen rahaa ja aikaa.
Tuotekuvauksissa hyvä esimerkki on Apple. Se keskittyy tuotteittensa hyötyihin, eikä teknisiin ominaisuuksiin. Näin markkinaa ei rajata niihin, jotka ymmärtävät teknisiä yksityiskohtia, vaan Apple myy kaikille joiden arkea he voivat tuotteillaan helpottaa.
2. Huono lomakesuunnittelu
Lähes aina, kun ostaa verkosta, pitää täyttää joku lomake. Sama toistuu verkkokaupan sähköpostitilaajakannan kerryttämisen yhteydessä. Usein lomakkeessa kysytään kaikki mahdollinen ja ihmetellään miksi kukaan ei halua täytää lomaketta loppuun asti. Pahimmassa tapauksessa tilaus jää kesken, kun sen tekeminen on niin hankalaa, tai ainakin kauppaan palaamiselle kasvatetaan kynnystä.
Verkkokauppojen kannattaisikin panostaa lomakesuunnitteluun ja miettiä mitä kävijältä on pakko kysyä kussakin kohdassa. Tietoa voi sitten markkinointiautomaatioon liittyvien älykkäiden lomakkeiden avulla kartuttaa pikkuhiljaa.
3. Ostopolku on liian monivaiheinen ja monimutkainen
Ostamisesta on tehty aivan liian vaikeaa. Asiaan liittyy kiinteästi yllä mainittu lomakesuunnittelu, mutta myös se, miten monen sivun kautta asiakas ohjataan kassalle. Optimitilanne olisi, jos vaiheessa olisi vain yksi sivu. Katso hyvä esimerkki Pappa's pocket -verkkokaupasta lisäämällä tuote ostoskoriin ja katsomalla miten ostoflow on rakennettu.
4. Sitouttaminen asiakaskokemuksen kautta unohdetaan
Kilpailutilanne kiristyy jatkuvasti ja jos asiakaskokemus ei miellytä, asiakas siirtyy toiseen kauppaan. Hintoja tai muita etuja, kuten toimitusaikaa ja –kuluja voi helposti vertailla eri verkkokaupoissa.
Kauppaa ei ole enää pitkään aikaan tehty pelkällä tuotteella vaan kokonaisuudella, johon liittyvät mm. yllämainitut seikat sekä lisämyynti. On tärkeää miettiä, miten asiakas sitoutetaan, että hän ostaa toistekin: voi tarjota vaikkapa alennuksen seuraavasta tuotteesta. Kertaalleen ostaneelle on helpompi myydä uudestaan.
Mikä on onnistuneen konversio-optimoinnin kaava?
Kysyttäessä siitä, miten tehokasta ja toimivaa konversio-optimointia tehdään, Jaakko painottaa taustatutkimuksen tärkeyttä.
“Konversio-optimointi on monelle synonyymi AB-testaukselle. AB-testaus on kuitenkin vain jäävuoren huippu. Raskas ja kuluttavin työ tehdään pinnan alla taustatutkimuksessa, joka ei näy kenellekään, mutta siihen nojautuu kaikki AB-testaamisen tekeminen.”
Jaakon mukaan asiakkaan käyttäytymisen tunteminen on kaiken lähtökohta. Siksi taustatutkimus on syytä tehdä huolella: kävijäkysely, klikkikarttaseuranta, heat map -seuranta, analytiikka, käytettävyystutkimus, asiakkaiden kuuntelu ja ostokokemuksen pullonkaulojen tunnistaminen. Niiden kautta saadaan hyvä kuva siitä mistä konversio-optimointi kannattaa aloittaa.
Jos taustatutkimuksessa hutiloidaan tai se jätetään väliin, AB-testaamisella voi tehdä hallaa omalle konversiolle. AB-testaus on oman hypoteesisi testausta, jos hypoteesi on tehty väärin päädytään testaamaan lillukanvarsia, joilla ei mitään merkitystä.
Jaakon 5 vinkkiä verkkokaupan konversio-optimointiin
1. Unohda alan parhaat käytännöt ja best practises -blogipostaukset
Jokainen verkkokauppa on yksilö. Konversio-optimointi ei ole projekti vaan jatkuva prosessi jolla parannat myyntiäsi. Verkossa on paljon harhaan johtavaa tietoa, jolla annetaan ymmärtää, että konversio-optimoinnin yhteydessä tehdään vain voittavia testejä. Jos näin olisi, asiasta ei tarvitsisi keskustella ja kaikki tekisivät optimointia hyvin.
2. Varmista että verkkokaupan web-analytiikka pitää paikkaansa
Web-analytiikkaa ei oteta niin tosissaan kuin pitäisi ottaa. Kokemukseni mukaan 9/10 web-analytiikkasoftasta on asennettu väärin jolloin mitataan virheellistä dataa. Jos luvut ovat virheellisiä, alat tehdä päätöksiä virheellisten tietojen pohjalta ja mahdollisesti väärään suuntaan.
Taustajärjestelmä raportoi myynnit omaan järjestelmään ja Google Analytics raportoi omia lukujaan. Näiden välistä suhdetta pitää laskea. 3-5% ero on vielä ok, mutta isompi ero estää oikean kanavakohtaisen konversio-optimoinnin. Tähän auttaa webanalytiikan auditointi.
Esimerkiksi, jos kiitos-sivulle palaa tilauksen jälkeen, sitä ei pitäisi nähdä uutena käyntinä verkkokaupassa. Toinen esimerkki on viesteihin liittyvä data: Usein markkinointisähköpostit on tägitetty oikein, mutta järjestelmästä tulevat viestit, kuten tilausvahvistus, ei. Tällöin näyttää, että niistä tuleva myynti tulisi suorasta liikenteestä.
3. Selvitä asiakaskokemuksen pullonkaulat ja suunnittele konversio-optimoinnin hypoteesit siihen liittyen
Näin mietit ratkaisut olemassa olevaan tunnistettuun ongelmaan, eli keskityt oikeisiin parannuksiin.
4. Muista testaus
Unohdettu kruununjalokivi on testaus. "Musta tuntuu, että tää toimii" ei ole hyvä lähtökohta jos halutaan tuloksia.
Testausta pitäisi tehdä eri selaimilla. Usein konversio nousee, kun korjataan bugi, joka esiintyy tietyllä selaimella. Kukaan ei pidä esimerkiksi vanhoista Internet Explorer -versioista, koska niille kehittäminen on työlästä. Usein data kertoo, että nuo selaimet konvertoivat huonommin, mutta tunnistamalla bugit myös vanhojen selainten konversiota saadaan nostettua.
5. Pidä yllä dialogia asiakkaiden kanssa
Dialogi asiakkaiden kanssa on oltava jatkuvaa. Ilman jatkuvaa dialogia ei voi olla jatkuvaa kehitystä. Mikään ei estä kysymästä ostavalta asiakkaalta miksi hän päätyi ostamaan juuri sinulta, mihin ongelmaan hän etsi ratkaisua ja minkä tyyppinen ihminen hän on.
Aina ei kannata ajatella asiakkaan kanssa käytävää keskustelua suoraan lisämyynnin vinkkelistä vaan on tärkeää suunnata katse kauemmas ja ajatella asiakaskokemuksen kehittämistä. Pitkässä juoksussa tämä tuo kyllä lisää myyntiä.
Työkaluja verkkokaupan konversio-optimoinnin avuksi
Kysyttäessä suosituksia kohtuuhintaisista työkaluista, joita voi hyödyntää konversio-optimoinnissa Jaakko listaa seuraavat:
- AB-testaukseen ja personointiin Visual website optimizer ja Optimizely.
- Kävijäseurantaan Google analytics.
- Kävijäkyselyihin ja heatmappeihin Hotjar
Kaikki nämä työkalut ovat Jaakon mukaan edullisia: “Hinta ei ole kynnyskysymys. Kynnyskysymys on tietää mitä pitää lähteä testaamaan. Mikäli erilaisia työkaluja otetaan käyttöön on tärkeää myös varmistaa, että työkalua käyttää osaava henkilö."
Haluatko kuulla lisää aiheesta?
Koska aihe on verkkokaupan menestyksen kannalta äärimmäisen tärkeä, järjestimme syyskuun lopussa webinaarin, jossa Tulos Helsingin Jaakko Knuutila jakoi kokemuksiaan ja vinkkejä verkkokaupan konversio-optimoinnista. Webinaarin tallenne on nyt vapaasti katsottavissasi. Mikäli aihe kiinnostaa sinua erityisen paljon, suosittelemme sinua myös lukemaan maksuttoman oppaamme verkkokaupan konversio-optimoinnista.
Muita keinoja vaikuttaa verkkokaupan konversioon
Maksutavat verkkokauppaan - mitä huomioida maksupalvelun valinnassa?
Opas verkkokauppaa perustavalle
Haluatko perustaa menestyvän verkkokaupan? Lue uudistettu maksuton oppaamme!
